PERILAKU KONSUMEN

BAB 1

PERILAKU KONSUMEN SUATU PENGANTAR 

Konsumen ( consumer ) = Pasar ( market )

Pasar (market) adalah "Semua pelanggan potensial (Kumpulan konsumen  potensial) yang memiliki kebutuhan & keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam per-tukaran untuk mmenuhi kebutuhan atau keinginan tersebut". 

Jenis-jenis pasar:

Industrial market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain)

Reseller market (= kumpulan konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali)

Government market (= kumpulan konsumen yang membeli barang untuk men-jalankan fungsi2 pemerintah sebagai abdi negara)

Consumer market (= kumpulan konsumen yang membeli barang untuk penggunaan pribadi) 

Dalam mata kuliah "Perilaku Konsumen" yang dibahas adalah "perilaku konsumen akhir" ( consumer market)

Consumer market mengonsumsi consumer goods. 

Classification of goods:

1. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi.
   
2. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli
   

      brg untuk tujuan bisnis. 

Classification of Consumers Goods.

1. Convenience goods, yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya murah. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari.
   

Convinience Goods, diklasifikasikan ke dalam:

1. Staples goods, yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin, harganya relatif murah, seperti: garam, pasta gigi, deterjen, kopi.
   
2. Impulse goods, yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir, misalnya: permen karet, coklat, pastiles.
   
3. Emergency (darurat) goods, yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak, misalnya: Jas hujan, payung, pembalut, obat-obatan.
   
   1. Shopping goods, yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya "memerlukan beberapa pertimbangan, misalnya: dalam harga, model, warna dll. Contoh : tas, jam, baju.
      
   2. Specialty goods, yaitu  brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Contoh: Rumah, Barang elektronik, Mobil
      
   3. Unsought goods, yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli
      

 
 

     
 

Tugas  pemasar (marketer) Consumer goods.

Tugas seorang pemasar adalah "merencanakan  & merancang program pemasaran (marketing program) yang terpadu, untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai bagi pelanggan. 

Marketing program /strategi pemasaran terdiri dari "sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran untuk meningkatkan nilai untuk, yaitu :product, price, place, promotion ( 4P's) atau product,price, place,promotion, people, process, physical evidence ( 7P's)  

Sebelum merancang program pemasaran/strategi pemasarannya, produsen harus memahami "perilaku pembelian  (tingkah laku pembelian) konsumennya", setelah itu barulah dirancang "strategi pemasaran", seperti nampak dalam gambar berikut : 

Empat Komponen P  ( 4P's) dalam Bauran Pemasaran

   
 

          GAMBAR  : Bauran Pemasaran ( marketing Mix)

          SUMBER  : Kotler & Keller,2006:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Perilaku ( behavior ) merupakan aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap stimulus/rangsangan". 

Stimulus/rangsangan dapat berasal dari dalam diri manusia ( kebutuhan & ke-inginan , seperti  rasa lapar, rasa haus dll) ataupun dari luar diri konsumen ( berupa program pemasaran perusahaan: product, price, place, promotion). 
 

Guna memahami "perilaku pembelian/tingkah laku pembelian konsumennya, produsn dapat menggunakan "Models of Buyer Behavior" yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2006), sebagai berikut: 
 
 

 

 
 

GAMBAR : MODELS OF BUYER BEHAVIOR

SUMBER  : KOTLER & KELLER,2006 

Keterangan :

Dari gambar "Model of Buyer Behaviour Consumers Market" di atas, nampak bahwa, mula-mula stimulus masuk ke memori konsumen. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture, social, personal & psychological – motivasi, perception, learning, memory. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses  keputusan pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap: Problem Recognition, Informa-tion Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, Post Purchase Behavior. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice, dealer choice, product amount, purchase timing ). 

Consumer  Behavior (perilaku konsumen )menurut John C.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan meneglola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman-pengalaman, dan ide-ide.  

Consumer Behavior menurur Engel, Blackwell, Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. 
 

Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : 

 

 
 

(1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 

1.1 Culture ( Budaya)

      Budaya adalah "penentu kebutuhan,keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat, akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga, serta lembaga-lembaga penting lainnya. Contoh: Anak manusia yang lahir, tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan, kenik-matan materi,, individualisme, humanisme), sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua, akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). 

1.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya)

      Sub-budaya, terdiri dari : bangsa, agama,kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk "segmen pasar", dan pemasar sering merancang program pemasaran (product, price, place, promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. Contoh : etnis Cina, etnis Jawa, etnis Sunda; agama Islam, agama Nasrani. 

1.3 Social Class (Kelas Sosial)

      Social Class (Kelas Sosial) adalah "bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki "tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip".

    Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial, menjadi: Kelas Atas, kelas Menengah, kelas Bawah.

    Para ilmuwan Sosial, mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upper-upper,Upper lower, Middle Upper, Middle-middle, Worker Class, Lower Upper, Lower-lower.

    Kelas Sosial menunjukkan "preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang ber-beda-beda pada bidang-bidang tertentu", seperti: pakaian, makanan, perabotan, kegiatan waktu luang, kendaraan.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas, memusatkan pada pelanggan Upper-upper, sementara restoran Joe's Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah. 

(2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) 

2.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil),     

           Small  Reference Group, terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang.

    Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia, misalnya: kelompok aktris/aktor, kelompok ulama, kelompok mahasiswa, kelompok pelajar, kelompok eksekutif muda, kelompok ibu-ibu arisan, kelompok atlit, kelompok artis, kelompok pe-lawak,kelompok disainer, kelompok LSM, kelompok dokter, kelompok psikolog, kelom-pok pengacara, kelompok penyanyi, kelompok  pre-senter, dan lain-lain.  

2.2 Family ( Keluarga ).

       Anggota keluarga, merupakan "kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang'.Orientasi keluarga terdiri dari "orang tua" ( parents ) se-seorang. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama, politik, ekonomi, pengetahuan, rasa ambisi pribadi, cinta dan lain-lain.  

2.3 Roles & Statuses (Peran & Status)

       Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, seperti : kelompok keluarga, kelompok organisasi/perusahaan, klub-klub sosial .Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah "peran & status".

    Suatu peran, terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseo-rang.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya; Dalam keluarganya, peran Linda Brown adalah sebagai istri; Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan.Setiap peran membawa suatu status. Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager, akan menempatkan dirinya mempunyai "status yang ting-gi" dibandingkan seorang karyawan di kantornya.

Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan "peran & status" mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product. 

(3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) 

1.   Ages & Stage in the Lifecycle.
   

    Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya; mereka  makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan; mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya.

    Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). Menurut Kotler & Keller (2006), FLC terdiri dari :

• Kelompok Bujangan muda, bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya, yang memiliki kebutuhan  akan: apartemen, perabotan yang praktis, mobil kecil.
  
• Pasangan yang baru menikah tanpa anak, yang membutuhkan : rumah, mobil, perabotan rumah, perabotan rumah tangga.
  
• Pasangan dengan anak di bawah enam tahun, yang membuthkan :
  
• Pasangan dengan anak di atas nam tahun, yang membutuhkan :
  
• Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah), yang membuthkan:
  
• Pasngan dengan anak-anak yang telah "mencar", yang membutuhkan :
  
• Pasangan pensiunan, yang membutuhkan :
  
• Pasngan Manula, yang membutuhkan :
  

   
 

1.    Occupation & Economic Cisrcumstances
   (Pekerjaan & Keadaan Ek.)
   

    Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Direktur perusahaan, akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat terbang.

    Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan pendirian terhadap belanja & menabung. 

1.   Personality & Self-Concept, Life style & Value.
   

    Personality (kepribadian) adalah "karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap

lingkungannya".

    Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan, seperti: kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri, sifat dominasi, dan otonomi yang tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk menggunakan daya tarik "kepercayaan diri, sifat dominasi, dan otonomi yang tinggi" tersebut dalam mengiklankan komputer.

    Yang berkaitan dengan Personality adalah "Self-concept" (=citra pribadi). Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama. Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik, maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market. 

1.   Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai).
   

    Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya.  
 

(4)  Psychological Factors

• Motivasi.
  

    Menurut John C.Mowen, "Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang  yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan".  Ini terdiri dari "dorongan, keinginan, atau hasrat" yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. Jadi, motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli.  
 

        
 

• Persepsi.
  

     Persepsi adalah "proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti". 
  

  • Learning (pembelajaran).
    

         Learning/Pembelajaran  adalah proses dimana pengalaman menyebabkan peru-bahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku.  
  

  • Memory.
    

      Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen. Stimulus, akan masuk ke memory konsumen, dan di proses di benak kosnumen. Pe-mrosesan informasi adalah "proses dengan mana suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam memori/ingatan, dan kemudian dipanggil/ diambil kembali" (Engel,Blackwell,Miniard). 
   
  

  Buying Process (Proses  Pembelian)  - bagi Consumer  Market.
  

  Buying Process adalah "suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli"
  

  Buying Process menurut Philip Kotler, sbb: 
  

  
   

                       
   

  BAB 2
  

  PERILAKU KONSUMEN : PERSPEKTIF DAN SUDUT PANDANG; PERILAKU KONSUMEN & MANAJER PEMASARAN 
  

  • Mengapa kaum wanita dan kaum pria mengambil risiko sakit dan mungkin keru-sakan fisik", agar supaya terlihat cantik ,indah atau lebih muda dari usia sebenarnya ?
    
  • Apakah motivasi seseorang untuk membeli merek tertentu sepatu atletik?
    
  • Apa motivasi seseorang makan siang di Hotel Berbintang Lima ?
    
  • Apa motivasi seseorang berlibur keliling Eropa, padahal  di negaranya sendiri masih terdapat tempat liburan yang nyaman ?
    

   
   

  Aspek Yang Menarik dari Ilmu Perilaku Konsumen.
  

  Perilaku Konsumen adalah bidang studi yang dinamis dan menggairahkan.Aspek yang menarik dari "perilaku konsumen" adalah banyaknya contoh-contoh dalam kehidupan sehari-hari yang menyangkut konsumen yang dapat dipejari. Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamanya di dalam bidang bidang ekonomi, dan yang lebih baru, dalam bidang "pemasara
  

  Manfaat mempelajari Ilmu Perilaku Konsumen, yaitu:
  

• Sebagai Dasar Manajemen Pemasaran.
  

  Pentingnya pemahaman konsumen dilihat dari definisi marketing pemasaran sebagai "aktivitas manusia untuk memuaskan needs & wants melalui per-tukaran".
  

   Dari definisi tersebut terdapat dua kunci kegiatan pemasaran, yaitu:
  

  • Pemasaran berusaha memuaskan needs & wants konsumen melalui target market mereka.
    
  • Pemasaran meliputi studi mengenai  proses pertukaran 2 pihak, mentransfer SD diantara keduanya.
    
  • Sebagai Dasar Dalam Menentukan Kebijakan Publik.
    

    Ilmu perilaku konsumen juga membantu perkembangan kebijakan publik yang menyangkut perilaku konsumen seperti "perkembangan hukum dan aturan pemerintah yang berdampak terhadap konsumen dalam pasar.
    

    Di negara-negara maju (seperti di AS) banyak sekali undang-undang yang pada dasarnya menyangkut kepentingan konsumen.
    

  • Pemasaran Sosial.
    

    Bahwa Ilmu Perilaku Konsumen juga digunakan dalam pemasaran sosial khususnya organisasi non-profit, misalnya : untuk mempromosikan aktivitas Gerakan Nasional Orang Tua Asuh (GNOTA), yayasan GNOT mempromosikan aktivitasnya dengan menggunakan publik figur seperti Rano Karno "guna mem-pengaruhi sikap dan perilaku para dermawan agar mau peduli & menyumbang.
    

  • Nilai Kepribadian dari Perilaku Konsumen.
    

    Ilmu perilaku konsumen secara umum juga mengandung banyak nilai-nilai ke-
    

    pribadian, antara lain:
    

  • Hal ini membantu seseorang menjadi konsumen yang lebih baik, melalui informasi terhadap mereka bagaimana seharusnya mereka melakukan kegiatan konsumsi.
    
  • Hal ini juga membantu konsumen dalam proses membeli melalui informasi terhadap mereka mengenai strategi-strategi yang dipakai oleh perusahaan-perusahaan dalam memasarkan produk-produk mereka., antara lain: meng-gunakan public figure dalam menginformasikan suatu produk,
    

   
   

  Siapa yang berkepentingan terhadap ilmu perilaku konsumen ?
  

• Manajer Pemasaran, dimana I.Perilaku Konsumen membantu manajer dalam pengambilan keputusan pemasaran (dalam pengembangan Strategi pemasaran/ marketing mix,Market Segmentation,Differentiation & Positioning, Riset Pasar)
  
  • Periset Pemasaran, dimana I.Perilaku Konsumen membantu periset pemasaran dalam menganalisis perilaku konsumen,
    
  • Pemerintah, dimana I.Perilaku konsumen membantu Pemerintah dalam pembuatan undang-undang dan aturan tentang Perlindungan Konsumen.
    

   
   

  Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai Manajer Pemasaran untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang, yaitu:
  

• Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran (marketing mix).
  
  • Segmentasi Pasar.
    
  • Pemposisian dan Differensiasi
    
  • Analisis Lingkungan
    
  • Riset Pasar.
    

   
   

  Ad.1) Pengembangan Strategi Pemasaran/ Bauran Pemasaran (Marketing Mix).
  

  Dimana sebelum merancang strategi pemasaran/marketing mix nya, produsen harus memahami "target market(pasar sasaranya – 7O's). Setelah itu merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan needs & wants konsumen, kemudian strategi pemasaran di launching ke pasar. Jadi, diperlukan I.Perilaku konsumen dalam merancang Strategi pemasaran. Lihat gambar berikut:
  

   
   

  Ad.2) Segmentasi Pasar.
  

  Market Segmentation adalah mengelompokkan pasar dari yang bersifat heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu.Dasar yang digunakan untuk melakukan segmentasi pasar diantaranya adalah "variabel demografis, variabel psichografis, variabel perilaku (behavior). Jadi  produsen memerlukan ilmu perilaku konsumen guna melakukan segmentasi pasar tersebut. 
  

  Ad,3) Positioning .
  

  Positioning (Pemposisian) adalah tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan Kotler :1997)
  

      Positioning adalah proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek (brand) dibandingkan dengan merek pesaing ( John C.Mowen: 1997)
  

      Jadi Positioning meliputi proses mempengaruhi konsumen agar relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya. 
  

  Ad. 4) Analisis Lingkungan Pemasaran Makro
  

  Analisis lingkungan terdiri dari "taksiran mengenai berbagai tekanan eksternal yang bereaksi berdasarkan perusahaan dan pasar perusahaan.Melalui analisis lingkungan ini, manajer perusahaan akan mengidentifikasi peluang (opportunity) pasar potensial  dan ancaman (threat )terhadap perusahaan. Tentu saja, kekuatan yang berakibat pada peluang & ancaman" tersebut dapat memperbaiki lingkungan konsumen – konsumen mnjadi lebih puas dengan penawaran perusahaan.
  

  Jadi Ilmu Perilaku Komsumen diperlukan dalam menganalisis lingkungan Pema-saran". 
   
  

  Ad.5) Riset Pasar.
  

  Riset dapat diartikan aplikasi riset konsumen.
  

  Riset pasar berusaha untuk menganalisis konsumen dan pasar untuk memberikan informasi pada manajer.Analisis konsumen dan pasar dilakukan berdasarkan ilmu perilaku konsumen. Ilmu perilaku konsumen bahkan "dapat membantu periset pasar untuk mengidentifikasi metodologi mana yang akan dipakai", misalnya: Apabila periset telah mengetahui bahwa permasalahannya adalah untuk menggali proses pembelian konsumen, maka pendekatan yang tepat digunakan adalah "pengalaman psikologi konsumen". 
  

  Apa yang dimaksud dengan Perilaku Konsumen ?
  

  Menurut Engel, Blackwell & Miniard, Perilaku Konsumen adalah :
  

  "Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan meng-habiskan produk & jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 
  

  Menurut John C.Mowen Perilaku Konsumen adalah "Perilaku Konsumen adalah studi pembelian unit dan proses-proses pertukaran yang meliputi : memperoleh, mengonsumsi dan mengelola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman dan ide-ide. 
  

  Dari definisi tersebut dapat dirumuskan sejumlah konsep-konsep, antara lain:
  

• Meliputi pertukaran  ( exchange).
  
  • Meliputi juga bahwa "proses pertukaran meliputi tahap- tahap , dimulai dengan proses menerima, mengonsumsi, dan diakhiri dengan mengelola produk atau jasa
    

   
   

  Ad.a) Pertukaran (Exchange)
  

  Exchange (Pertukaran) adalah "tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan ( Kotler : 1997). 
  

  Syarat pertukaran dapat terjadi yaitu:
  

• Terdapat sedikitnya dua pihak.
  
  • Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain.
    
  • Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan.
    
  • Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran.
    
  • Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak
    

       dan bermanfaat. 
  

       Pertukaran baru akan terjadi apabila "kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran" tersebut, yang akan membuat mereka lebih baik ( atau setidak-tidaknya tidak lebih buruk) daripada sebelum pertukaran.
  

      Pertukaran sering dilukiskan sebagai "proses penciptaan nilai" karena pertukaran umumnya membuat kedua belah pihak lebih baik. 
  

      Dalam pertukaran harus ada "kesepakatan". Saat dicapai kesepakatan, maka akan terjadi transaksi=perdagangan nilai antar dua pihak atau lebih.Contoh : Pertukaran antara Produsen dan Konsumen; Pertukaran antara Wakil Rakyat dan
  

  Pemilih; Pertukaran antara Masjid dengan Jamaahnya; Pertukaran antara sebuah Universitas dengan Calon Mahasiswa.
  

      John C.Mowen "memandang proses pertukaran sebagai elemen dasar dari perilaku konsumen". 
  

  Ad.b) Proses  Pertukaran,
  

  Proses Pertukaran meliputi tahapan-tahapan dimulai dengan : proses menerima, mengkonsumsi dan diakhiri dengan mengelola produk atau jasa tersebut.
  

  Seseorang akan menerima suatu produk untuk menunjukkan "ide-ide dan arti dirinya" pada orang lain. Contoh: beberapa laki-laki menggunakan anting sebagai simbol siapa dan apa arti dirinya pada orang lain. 
   
  

  MODEL ORGANISASI PERILAKU KONSUMEN.
  

  Model Organisasi Perilaku Konsumen menurut Kotler & Keller (2006) 
   
   
  

              
   

  Model Organisasi Perilaku Konsumen menurut  Mowen & Minor (2000) 
   
   
  

  
   

  GAMBAR  : MODEL PERILAKU PEMBELIAN
  

  SUMBER  : MOWEN & MINOR, 1998 
   
  

  Keterangan :
  

  Model Perilaku Konsumen mempunyai lima komponen, yaitu:a) Unit pembelian; b) Proses Pertukaran; c) Strategi Pemasaran; d) Faktor-faktor yang mempengaruhi perorangan; e) Faktor-faktor yang mempengaruhi Lingkungan.
  

  Unit Pembelian dihubungkan dengan Strategi Pemasaran melalui hubungan pertukaran. Unit pembelian tersebut terdiri dari "Perorangan/individu, keluarga, atau kelompok yang membuat keputusan membeli. 
   
   
  

  PANDANGAN  YANG BENAR TENTANG KONSUMEN.
  

   1) Konsumen adalah raja.
  

  Artinya mengadaptasi motivasi dan perilaku konsumen  bukanlah pilihan, namun keduanya adalah "kebutuhan mutlak para produsen untuk kelangsungan hidup kompetitif-nya".
  

  Jadi dalam hal ini konsumen memegang kendali, dan para pemasar akan berhasil apabila produk & jasa yang ditawarkan dipandang menawarkan manfaat yang riil.
  

  • Motivasi dan Perilaku Konsumen dapat dimengerti melalui penelitian.
    

    Artinya bahwa motivasi dan perilaku konsumen itu dapat dimengerti oleh para pemasar melalui "penelitian".
    

  • Perilaku Konsumen dapat dipengaruhi.
    

    Artinya bahwa "pemasar yang trampil dapat mempengaruhi baik motivasi mau-pun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didisain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan". 
     
    

  Perilaku Konsumen dan Manajer Pemasaran 
  

  Ilustrasi Kasus "Bencana New Coke"
  

  Pada bulan April 1985, Coca-cola Company dengan bersemangat mengumumkan bahwa ,mereka telah berhasil mengembangkan sebuah formula baru dan rasa yang lebih baik atas produk minuman ungggulannya. Perusahaan ini melakukan langkah-langkah yang radikal dalam memformulasikan kembali Coke karena keberhasilan Pepsi Chalenge, di mana setiap orang memilih Pepsi daripada Coke pada sebuah uji rasa dengan mata tertutup. Keadaannya menjadi lebih buruk lagi, di mana untuk pertama kalinya penjualan Pepsi di Supermarket jauh melebihi penjualan Coke. Riset pasar terhadap 100.000 konsumen terbukti kebanyakan konsumen berpikir bahwa formulasi rasa lebih baik daripada Pepsi, sehingga manajemen Coke berpikir bahwa rasa ini akan menjadi pemenang dengan "New Coke".
  

        Meskipun demikian, beberapa hari setelah pengumuman, banyak sekali konsumen yang melakukan pemberontakan. Lebih dari 40.000 surat yang mengalir ke kantor pusat Atlanta. Seorang penulis menggerutu, "Saya pikir saya tidak akan lebih sedih jika anda membakar bendera di lapangan depan". Gugatan terhadap perusahaan membludak. Pada bulan Mei seorang promotor di Seattle menetapkan nomor telepon 900 yang bertujuan untuk memaksa Coca-Cola kembali ke formula aslinya. Penjualan Pepsi Cola pada bulan Juni mulai menggelora lagi hingga 14%. Bahkan setelah Coca-Cola menggunakan Bill Cosby untuk mempromosikan "New Coke", hasil survey menunjukkan bahwa dari 45% orang Amerika yang telah mencicipi minuman baru ini 59% nya memilih minuman formula awal.
  

        Pada tanggal 19 Juli 1985, perusahaan berada dalam tekanan dan me-ngumumkan bahwa mreka akan mengalihkan formula lama – yang sekarang disebut "Coca-Cola Classic" – tetapi juga tetap mempertahankan "New Coke".
  

        Pada saat pengumuman tersebut, Departemen Hubungan Masyarakat/ Kon-sumen perusahaan, menerima 18.000 telepon dengan ucapan syukur dan terima kasih. Survei ini menunjukkan bahwa tindakan yang dilakukan perusahaan telah memperbaiki citra perusahaan dimata publik.
  

        Di akhir tahun 1985, peringkat Coca-Cola telah bergeser dari posisi yang lebih rendah daripada Pepsi, menjadi lebih tinggi daripada Pepsi. 
  

        Bab ini akan menggunakan kegagalan "New Coke" dan perubahan kejayaan Coca-Cola Co., untuk menjelaskan mengapa pemahaman mengenai prinsip-prinsip perilaku konsumen sangat penting dalam mengembangkan strategi manajerial.
  

  Untuk mengembangkan strategi manajerial yang sukses, pengambil keputusan harus memahami lima bidang aplikasi manajerial, yaitu : (1) Analisis Lingkungan; (2) Riset Pemasaran; (3) Segmentasi pasar; (4) Product positioning; (5)  Pengembangan Bauran Pemasaran. 
  

  Ad.1) Analisis Lingkungan, yaitu penilaian kekuatan eksternal perusahaan  (ling-kungan Demografi,Teknologi,Ekonomi,Politik & Hukum,Budaya,serta Lingkungan Fisik/SDA) dan konsumen, dan dan yang menciptakan ancaman dan peluang.
  

   
   

  Tujuan dilakukannya Analisis Lingkungan ( terutama lingkungan pemasaran Makro) adalah "guna memantau setiap perubahan yang terjadi di lingkungan pemasaran makro,kemudian mengamati trend-trend/ kecenderungan-kecenderung-annya  pada setiap lingkungan, setelah itu memprediksi bagaimana perubahan tersebut ber-pengaruh terhadap konsumen". Contoh: salah satu trend demografi yang ada dilapangan, dimana diprediksi bahwa antara tahun 1996 – 2000 jumlah murid SMU akan meningkat secara dramatis, sedangkan murid usia SD akan menurun. Trend Demografi ini akan memiliki implikasi utama bagi strategi perusahaan penerbit. Mereka mengatakan bahwa segala SD akan dialihkan dari memproduksi buku-buku SD ke memproduksi buku-buku SMU".
  

  Ilmu perilaku konsumen sangat penting dalam menganalisis Lingkungan Pemasaran tersebut. 
  

  Ad.2) Riset Pemasaran, adalah aplikasi riset pemasaran yang dirancang untuk memberikan manajemen informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi "perolehan, konsumsi, dan pengelolaan barang, jasa serta ide".
  

  Guna melakukan riset pemasaran, diperlukan ilmu perilaku konsumen.
  

   
   

  Ad.3) Market Segmentation, adalah mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu. Jadi yang dikelompokka adalah "pasar/ konsumen nya". Guna melakukan segmentasi pasar, diperlukan ilmu perilaku konsumen. 
  

  Ad.4) Positioning, adalah Positioning (Pemposisian) adalah tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan (Kotler :1997). 
  

  Positioning adalah proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek (brand) dibandingkan dengan merek pesaing ( John C.Mowen: 1997).
  

  Jadi Positioning meliputi "proses mempengaruhi konsumen agar relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya".
  

        Guna melakukan positioning, diperlukan ilmu perilaku konsumen. 
  

  Ad.5) Pengembangan Strategi Pemasaran (bauran pemasaran). Strategi pemasaran adalah koordinasi kegiatan pemasaran yang melibatkan pengembangan produk, penetapan harga, kegiatan menyalurkan produk ( place), serta promosi,
  

        Sebelum seorang produsen atau pemasar sebuah perusahaan "membuat taktik pemasaran ( product, price, place, promotion), pertama-tama ia harus memahami perilaku konsu-mennya. Setelah itu barulah merancang taktik pemasaranya  :
  

  (P1, P2, P3, P4 )t. Lihat gambar berikut: 
  

   
   

  Keterangan :
  

  Guna memahami keputusan-keputusan Pembelian yang diputuskan oleh Konsumen Akhir, seorang pemasar harus memahami hal-hal apa saja yang harus diputuskan oleh seorang konsumen akhir pada saat memutuskan untuk  membeli. Menurut  Philip Kotler, ada beberapa keputusan membeli seorang konsumen akhir sbb:
  

  • Siapa yang membentuk pasar                                 (Occupation)
    
  • Apa yang dibeli pasar ?                                           (Object)
    
  • Mengapa pasar membeli ?                                       (Objective)
    
  • Siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian?    (Organization)
    
  • Bagaimana cara pasar membeli ?                             (Operation)
    
  • Kapan pasar membeli ?                                            (Occasion )
    
  • Dimana pasar membeli ?                                          (Outlet )
    

   
   

  BAB 3
  

  PROSES PERTUKARAN KONSUMEN AKHIR
  

   
   

  Pertukaran ini merupakan salah satu dari empat cara-cara konsumen mendapatkan/ memperoleh produk yang dibutuhkannya, ke-empat cara tersebut yaitu:
  

• Self production
  
  • Memaksa (coercion )
    
  • Begging ( mengemis)
    
  • Exchange (pertukaran).
    

   
   

  Konsep "pertukaran tersebut merupakan elemen dasar dalam pemasaran, telah didis-kusikan selama 30 tahun yang lalu. Menurut WROE ALDERSON, menyatakan bahwa "Pemasaran merupakan proses pertukaran yang terletak antara kelompok peng-konsumsi dan kelompok pen-supplai. 
  

  Hal senada dikemukakan oleh Phillip Kotler, yang mengatakan bahwa "………..sebagai suatu proses sosial di mana perorangan dan kelompok menetapkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui proses pertukaran diantara mereka" ( 1975). 
  

  Menurut RICHARD BAGOZZI, menyatakan bahwa "pertukaran adalah elemen paling penting dari fungsi pemasaran".
  

  Tahun 1985 American Marketing Association (AMA) mendefinisikan Marketing adalah "Suatu proses perencanaan dan memutuskan konsep, harga, promosi dan distribusi ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa untuk melakukan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan perorangan dan organisasi.
  

  Kesimpulannya :
  

  Dari masing-masing definisi di atas, terlihat bahwa exchange (pertukaran) merupakan sentral untuk pendefinisian/pembatasan marketing (pemasaran). 
  

  Pertukaran dan Transaksi.
  

  Menurut John C.Mowen, pertukaran  meliputi "suatu transfer sesuatu yang sifatnya tangible atau intangible, aktual atau simbolik, antara dua atau lebih pelaku kegiatan sosial.
  

      Menurut Philip Kotler, pertukaran adalah "tindakan memperoleh barang yang dikehen-daki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. 
  

  Syarat Pertukaran menurut John C.Mowen sbb:
  

• Terdapat dua pihak atau lebih yang melakukan pertukaran.
  
  • Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang bernilai bagi pihak lain.
    
  • Masing-masing pihak harus mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu.
    
  • Masing-msing pihak harus bebas menolak atau menerima tawaran pihak lain.
    
  • Masing-masing pihak percaya bahwa ia menginginkan atau memang tepat berhubungan dengan pihak lainnya.
    

    
   

  Suatu proses pertukaran menghubungkan pembeli dengan pemasar.
  

  Kapanpun konsumen membuat keputusan untuk membeli produk-produk atau jasa-jasa dari pengecer (retailer), maka ia telah memutuskan terlibat dalam transaksi (transaction) – yaitu pertukaran nilai antar dua pihak atau lebih.  
  

  Transaksi adalah "perdagangan nilai antar dua pihak atau lebih". 
  

  Syarat terjadinya Sebuah Transaksi ,yaitu:
  

  • Sekurang-kurangnya terdapat dua benda yang bernilai.
    
  • Terdapat persyaratan yang disetujui
    
  • Terdapat waktu persetujuan
    
  • Tempat persetujuan.
    

   
   

  Contoh  persyaratan dalam transaksi yang disepakati antara penjual/produsen dan pembeli/konsumen :"Sebuah perusahaan manufacturing Alat-alat Besar terbesar di dunia Caterpilar, meng-analisis apa yang diharapkan oleh pihak produsen dan pihak konsumen dari suatu transaksi", yaitu sbb: 
  

                                                 DAFTAR KEINGINAN CALON PEMBELI:
  

  • PERALATAN BERKUALITAS TINGGI DAN TAHAN LAMA
    
  • HARGA YANG WAJAR
    
  • PENGIRIMAN PERALATAN YANG TEPAT WAKTU
    
  • SYARAT PEMBAYRAN YANG BAIK
    
  • SUKU CADANG DAN SERVICE YANG BAIK
    

    
   

  
   

   
   

                                                    DAFTAR KEINGINAN PRODUSEN:
  

  • HARGA YANG BAIK BAGI PRODUSEN
    
  • PEMBAYARAN TEPAT WAKTU
    
  • BERITA DARI MULUT KE MULUT  YANG BAIK
    

   
   

  Alasan mendasar
  untuk melakukan pertukaran
  

  Alasan seseorang melakukan pertukaran suatu barang dengan orang lainnya adalah "bahwa kecenderungan dan selera kepemilikan orang yang berbeda-beda".
  

  Dpl. Prinsip dasar melakukan pertukaran adalah "bahwa orang memiliki fungsi kegunaan /utility yang berbeda-beda".      
  

  Selanjutnya,  jika seseorang memiliki sesuatu yang nilainya lebih rendah bagi dia dibandingkan dengan nilainya bagi orang lain, begitu juga orang lain mempunyai sesuatu yang nilainya lebih rendah bagi dia dibandingkan dengan nilainya bagi orang lain, maka mereka mempunyai dasar pertukaran. 
   
   
   
  

  Apa Elemen Pertukaran ?
  

  Lihat gambar 2-3 "Diagram of exchange process". 
  

  
   

   
   

  GAMBAR  : PROSES PERTUKARAN
  

  SUMBER  : MOWEN & MINOR, 1998 
  

  Keterangan:
  

  Masing-masing pihak menuju sumber-sumber daya yang pasti. Input-input sumber daya oleh satu pihak menunjukkan biaya yang dikeluarkan oleh mereka dan menjadi hasil yang diterima oleh pihak lain. Hasil (outcomes) yang diterima tidak hanya berasal dari pertukaran sumber-sumber daya, tapi juga berasal dari pengalaman-pengalaman yang ditetapkan melalui keterlibatan dalam kegiatan pertukaran. Selanjutnya masing- masing pihak akan menerima imbalan (rewards) atau biaya proses pertukaran itu sendiri, untuk memperoleh barang-barang, jasa-jasa atau uang yang ditransfer.  
  

  Dalam Gambar di atas, terlihat bahwa SD yang dipertukarkan dapat berupa : Money, Goods, Services, Information, Status, serta Feelings.
  

  • Konsep Money (uang), Goods (barang), Services (jasa-jasa) – merupakan sumber daya dalam proses pertukaran yang berdasarkan intuisi/gerak hati. Contoh: Pada waktu konsumen membeli satu set handuk dari JC.Penney, brang tersebut ditrasfer dan sebagai imbalannya berupa uang.
    
  • Konsep Informasi, juga merupakan SD dalam proses pertukaran yang berdasarkan intuisi, contoh: Iklan & display yang dilakukan oleh Produsen memberikan informasi pada calon konsumen, sebaliknya calon konsumen juga memberikan informasi kepada produsen dalam bentuk input untuk studi riset pasar dan komentar mereka terhadap kekuatan penjualan.
    
  • Status, juga merupakan SD dalam proses pertukaran yang dapat dipertukarkan, contoh: Pada saat konsumen membeli suatu produk, mereka "menghubungkan diri mereka dengan merek dan dengan penjual yang menjual produk tersebut". Untuk beberapa tipe produk tertentu, status penjual menyatu dengan merek produk dan akhirnya dengan konsep pribadi konsumen. Contoh: Seorang konsumen yang makan siang di Hotel Berbintang, mereka menghubungkan "produk yang dibeli dengan penjualnya, semua itu dilakukan demi status sebagai eksekutif".
    
  • Feelings, juga merupakan SD dalam proses pertukaran antar dua pihak. Reaksi emosional yang mendadak dari suatu pertukaran berdampak besar pada transfer SD yang terjadi di masa yang akan datang. Contoh: Pada waktu pelayan toko  berlaku sopan & ramah pada konsumen, memberikan feeling yang positif bagi konsumen. Sebagai imbalannya dari konsumen, kemungkinan besar adalah pertukaran dimasa mendatang.
    

    Stratgei pemasaran apa yang dapat dilakukan oleh pemasar agar pertukaran feelings konsumen dan produsen dapat berjalan baik ?Perusahaan dapat mela-kukan upgriding & training pelayan toko guna menciptakan pengalaman mem-beli yang positif pada konsumen. 
    

  Dimensi Hubungan Pertukaran.
  

  Hubungan pertukaran konsumen" terdiri dari beberapa tipe, antara lain:
  

  • Pertukaran Yang Terbatas Vs. Pertukaran Yang Kompleks.
    

    Pertukaran dapat terjadi secara sederhana dan secara kompleks
    

    Pada pertukaran yang sederhana/terbatas akan melibatkan 2 pihak dalam hubungan resiprok. Contoh: Pertukaran antara produsen dengan Konsumennya.
    

    Pada pertukaran yang kompleks, akan melibatkan lebih dari dua pihak ( tiga atau lebih) pihak, yang berusaha mencari hubungan yang menguntungkan. Contoh: Pertukaran yang terjadi antar produsen , Dealer, serta konsumen akhir. 
    

  • Pertukaran Eksternal Vs. Pertukaran Internal.
    

    Pertukaran dapat terjadi dalam suatu kelompok (pertukaran antar anggota kelompok) yang dikenal dengan pertukaran internal, maupun yang terjadi antar pihak-pihak yang berada pada kelompok yang terpisah, yang dikenal dengan pertukaran eksternal. 
    

  • Pertukaran Formal Vs.Pertukaran Informal.
    

    Pertukaran dapat terjadi secara formal maupun tidak formal.
    

    Pertukaran formal,  merupakan pertukaran yang bersifat eksplisit, tertulis, atau merupakan kontrak verbal. Contohnya: Pertukaran antara Bank sebagai kreditur dengan Nasabahnya sebagai Debitur, dimana pertukaran antar kedua pihak ter-sebut tertera dalam Surat Hutang secara tertulis. 
    

    Pertukaran informal, merupakan pertukaran yang bersifat tidak tertulis. Contoh: pertukaran asmara yang terjadi antara pria dan wanita. 
     
    

  • Pertukaran Diskrit Vs.Pertukaran Relasional.
    

          Pertukaran Diskrit, adalah suatu interaksi sesaat dimana uang dibayarkan untuk komoditi yang dapat diukur dengan mudah.
    

    Pertukaran Relasional, adalah suatu transaksi dengan komitmen jangka panjang
    

    dalam suatu perjanjian dan perkembangan relasi sosial memainkan peran yang
    

    penting.Didalam pertukaran relasional, tujuan pemasaran perusahaan adalah membangun hubungan yang kuat dengan konsumen dengan konsumen yang akan menghasilkan loyalitas yang tinggi terhadap merek.  
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    

  BAB 4
  

  PEMROSESAN INFORMASI I
  

   
   

  ILUSTRASI.
  

  Pemrosesan Informasi dan Penjualan Pakaian.
  

  Andaikan saja sekarang adalah hari pertama anda bekerja sebagai penjual di toko pakaian sweater dan setelan jas. Mana yang anda akan berusaha jual lebih dulu ?
  

  Sebagian orang mungkin tergoda untuk menjual sweaternya lebih dahulu. Logika untuk pendekatan ini pelanggan mungkin lebih enggan membelanjakan jauh lebih banyak uang untuk membeli sweater seandainya  ia sudah membeli setelan jas tersebut.
  

  Akan tetapi, pemilik toko pakaian tahu lebih baik dan sering memerintahkan petugas penjualan mereka untuk menjual barang yang lebih mahal lebih dahulu.
  

  Yang menjadi dasar untuk "memulai menjual dengan barang yang lebih mahal" dikaitkan dengan pengertian pemrosesan informasi di dalam benak konsumen.
  

  Dalam kejadian di atas, persepsi calon konsumen tentang mahalnya suatu produk dapat ditingkatkan atau dikurangi oleh harga produk yang dibeli sebelumnya. Calon konsumen mungkin menolak untuk membeli sweater seharga $ 75 tetapi  senadainya ia baru saja membeli sebuah setelan pakaian seharga & 300, maka harga sweater seharga $ 75  tersebut dirasakan murah. Dan sebaliknya, memulai pembelian sweater seharga $ 75 , maka harga setelan pakaian terasa mahal sekali. 
  

      Menjumpai stimulus yang relevan dengan fungsi seseorang sebagai konsumen adalah pengalaman sehari-hari bagi kebanyakan orang. Iklan, produk, nama merek, dan harga hanyalah sebagian dari stimulus yang terus menerus menerpa kita. Sebagai contoh: perkiraan mengenai banyaknya iklan yang mungkin dijumpai oleh konsumen umum sepanjang satu hari berkisar ratusan.Karena reaksi konsumen terhadap stimulus, yang akan bergantung kepada bagaimana stimulus diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku 
  

  Information Processing.
  

  Definisi Information may be defined as the content of what is exchanged with the outer world as we adjust to it and make our adjustment felt upon it (John C.Mowen) 
  

  Consumer Information (informasi konsumen) diamati melalui: daya lihat, pende-ngaran, selera, bau, dan sentuhan.
  

      Pemrosesan informasi adalah "proses dengan mana suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam memori, dan kemudian dipanggil/diambil kembali (Engel, Blackwell, Miniard).
  

   
   

      Pemrosesan Informasi Konsumen adalah:suatu proses melalui mana para kon-sumen diekspose/dibuka kepada informasi, mengikutinya, memahaminya, menem-patkannya di dalam memory, dan mendapatkannya  kembali (retrieve) untuk peng-gunaan kemudian ( John C. Mowen: 1997). 
   
  

            
   

         
   

         
   

  Pemrosesan Informasi I
  

  Pemrosesan Informasi I, digambarkan dalam sebuah model "An Information pro-cessing model" ( John C.Mowen: 2000) , yaitu sbb: 
   
  

  
   

   
   

  Keterangan:
  

  • Pada tahap exposure (pemaparan), memori membiarkan konsumen untuk mengantisipasi stimuli yang dapat mereka hadapi. Akibatnya, mereka dapat secara selektif mengekspose diri mereka kepada stimuli yang diinginkan.
    
  • Pada tahap attention, memori mempengaruhi proses perhatian dengan membimbing sistem pengindraan seseorang, sehingga memfokuskan pada stimuli tertentu.
    
  • Pada tahap Comprehension, pemahaman dipengaruhi oleh harapan dan asosiasi yang ditimbulkan di dalam memori oleh stimuli yang dihadapi.
    
  • Involvement (keterlibatan & Memori seseorang akan mempengaruhi proses pe-ngolahan informasi tersebut).
    

  Implikasi penting dari Model Pemrosesan Informasi tersebut "bahwa stimulus harus melewati tiap tahap sebelum mencapai memory.  Akibatnya, keefektifan komunikasi persuasif akan bergantung kepada kemampuan komunikasi untuk bertahan dalam semua tahap pemrosesan informasi tersebut.
  

  Ad.1)  Consumer Involvement
  

  Keterlibatan Konsumen adalah "tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik  ( Engel, Blackwell, Miniard). 
  

  Pengaruh dari High Involvement ( Keterlibatan Tinggi).
  

  Apa yang akan terjadi ketika tingkat keterlibatan seorang konsumen meningkat ? Bukti-bukti menyajikan bahwa dibawah tingkat yang lebih tinggi keterlibatan, para konsumen mulai untuk memproses informasi dalam kedalaman yang lebih.
  

  Para konsumen adalah kemungkinan untuk memberikan pertimbangan yang lebih rajin bagi informasi yang relevan untuk keputusan khusus itu. Artinya bahwa para konsumen adalah lebih mungkin untuk berpikir keras tentang sebuah keputusan ketika ia dibaut dibawah lingkungan/keadaan high –involvement. 
  

  Konsep Involvement (keterlibatan) adalah yang mengupas secara kritis untuk memahami perilaku konsumen. Tingkat keterlibatan bukan hanya mempengaruhi jumlah pemrosesan informasi, ia juga mempunyai implikasi penting bagi proses pembuatan keputusan, pembentukan (formation) sikap dan perubahan, dan komuni-kasi dari mulut –ke mulut.
  

                                                                                                                            
   

  Ad.2) Exposure Stage (tahap pemaparan)
  

  Tahap exposure (pemaparan) "merupakan tahap dimana   panca indra manusia diak-
  

  tifkan oleh suatu stimulus.
  

      Exposure terjadi dari "kedekatan fisik terhadap stimulus yang  menimbulkan peluang diaktifkannya satu indra atau lebih. Keadaan ini mengharuskan komunikator menyeleksi media (baik personal maupun massal) yang dapat menjangkau target market.
  

      Satu karakteristik dari pemrosesan informsi konsumen di tahap exposure adalah "selectivitas".Selectivitas merupakan "sifat yang ada dalam diri manusia yang fungsinya adalah memfilter informasi yang masuk kememorinya.selektifitas seseorang akan menyebabkan orang tersebut secara aktif memilih apakah akan membuka dirinya pada stimulus/informasi atau tidak.
  

      Sifat selektivitas yang dimiliki seseorang disebut  "tinggi", yaitu bila dalam memori-nya dia telah mempunyai harapan-harapan akan sesuatu produk.
  

      Apa yang harus dilakukan oleh pemasar/advertiser mnghadapi "pembukaan selek-tivitas" yang dimiliki oleh konsumen ?
  

  Guna mencegah konsumen yang secara selektif menghindari pesan-pesan komersial, maka biasanya para pengiklan akan merancang suatu iklan yang sedemikian rupa sehingga konsumen akan berkeinginan untuk melihatnya. 
  

  Cara yang dapat dilakukan oleh marketer guna meminimalkan pembukaan selektif :
  

  • The study of sensation.
    

    The study of sensation adalah cara-cara dimana orang bereaksi kepada stimulus/ informasi yang diterimanya melalui organ-organ panca indranya."
    

  • Subliminal Perception(persepsi subliminal)
    

    Pada dasarnya manusia memiliki "alam bawah sadar atau dorongan sex di bawah sadar". Hal ini yang menyebabkabn manusia suka berkhayal . Hal inilah yang di eksplorasi oleh pemasar dengan  "menanamkan isyarat subliminal erotik pada iklan-iklannya. Contoh : Penjajaran Es Batu dalam iklan minuman keras;  
     
    

  Ad.3) Attention Stage ( Tahap Perhatian).
  

  Attention stage meliputi pengalokasian dari kapasitas kognitif pada sebuah obyek atau tugas (task)  - John C.Mowen 
  

  Attention menurut Engel, Blackwell, Miniard, adalah alokasi kapasitas kognitif pemrosesan pesanan untuk stimulus yang baru masuk.Contoh Attention :Bila seorang calon konsumen memperhatikan suatu stimulus berupa iklan  (melalui Advertising, Sales Promotion, Personal Selling, PR & Pub, serta Direct Marketing), maka ia akan mengalokasikan kapasitas kognitif-nya kepada stimulus tersebut.  Semakin terlibat ia dalam task/stimulus tersebut maka semakin besar attention yang difokuskan kepada stimulus terebut. 
  

  Apa tugas pemasar dalam menghadapi Attention Stage tersebut ? Pemasar akan berusaha agar stimulusnya mendapatkan perhatian dari calon konsumennya, misal-nya : dengan warna yang menarik, suara yang merdu, kata-katanya mudah diingat. 
  

  Faktor-faktor yang menentukan Attention :
  

  • Determinan Pribadi/individual dalam perhatian , seperti:
    
  • sikap, artinya ia dapat menjadi fasilitator jika konsumen mempunyai perasaan yang mendukung ke arah produk.
    
  • Kebutuhan/motivasi
    
  • Tingkat adaptasi,
    
  • Rentang perhatian
    
  • Determinan stimulus dalam perhatian, seperti:
    
  • Ukuran
    
  • Warna
    
  • Kontras
    
  • Intensitas
    
  • Posisi
    
  • Gerakan
    
  • Juru bicara yang menarik/sumber
    
  • Perubahan adegan
    

   
   

  Strategi Pemasaran yang dilakukan Pemasar dalam menghadapi
  Attention.
  

  • Membuat iklan dengan warna yang menarik, suara merdu, kata-kata yang mudah diingat.
    
  • Menciptakan stimulus/iklan yang mengejutkan, mengancam atau yang tidak diharapkan. Contoh: Iklan Penyakit AIDS, iklan baterai Energizer, Iklan Shampo Clear
    

   
   

  Ad.4) The Comprehension Stage ( Tahap Pemahaman).
  

  Pemahaman menurut Engel, Bkackwell, Miniard "merupakan penafsiran dari stimulus.
  

  Sedangkan menurut John C.Mowen, tahap Pemahaman adalah proses melalui mana para individu mengorganisir dan menginterpretasikan informasi 
  

  Ada 3 prinsip Organisasi Stimulus yaitu:
  

• Kesederhanaan
  
  • Figur dan Dasar (ground)
    
  • Closure (Lengkapan) – kecenderungan manusia untuk mengembangkan sebuah gambar atau persepsi yang lengkap walaupun elemen-elemen didalam bidang persepsinya tidak ada.
    

   
   

  Faktor-faktor Perangsang yang menarik perhatian-nya Konsumen: Surprise, Move-ment; Unusual sound; Size of stimulus; Contrast effects, Colors 
  

  Apa yang harus dilakukan oleh para pemasar/advertiser agar interpretation yang diberikan oleh seorang konsumen dapat sesuai dengan "tujuan dari stimulus" yang diluncurkan oleh pemasar/advertiser tersebut? Para pemasar/advertiser harus mampu berkomunikasi dengan baik kepada target audience-nya, artinya "pesan komunikasi yang diluncurkan pemasar harus dapat dipahami oleh target audience. 
  

  Seandainya target audience tidak dapat memahami "pesan penjualan yang di-luncurkan pemasar/ advertiser tersebut, artinya iklan tersebut "gagal dilakukan".
  

  Menurut para ahli komunikasi, cara yang mudah agar "pesan komersial"  yang diluncurkan dapat dipahami, maka dapat digunakan "TANDA, LOGO, BRAND NAME, BRAND MARK, BRAND. Ilmu yang mempelajari hal tersebut dikenal de-ngan "SEMIOTIC".Contoh  The logo of Eskimo Joe's, dari sebuah restoran/bar di Stillwater. Oklahoma, sbb: 
   
  

  
   

                    
   

                      GAMBAR  : LOGO CAFÉ ESKIMO  JOES'S YANG MENJUAL THE COLDEST BER
  

                                SUMBER  : MOWEN & MINOR, 1998 
   
   
  

  Keterangan:
  

  Logo itu menggambarkan sebuah tempat untuk mendapatkan a good time dimana konsumen/seseorang dapat membeli the coldest beer ( beer terdingin) di kota itu.
  

  Soal – soal Perilaku Konsumen "Pemrosesan Informasi I"
  

  • Apa yang dimaksud dengan pemrosesan informasi ?
    
  • Gambarkan pemrosesan informasi tersebut dengan menggunakan "An information Processing Models" dan "A Simplified Memory Models".
    
  • Mowen & Minor  membagi dua pemrosesan informasi menjadi Pemrosesan In-formasi I dan Pemrosesan Informasi II. Saudara diminta untuk menggambarkan dan menjelaskan  Pemrosesan Informasi I !
    
  • Apa implikasi penting dari Model Pemrosesan Informasi I tersebut ?
    
  • Apa yang dimaksud dengan Consumer involvement (keterlibatan konsumen ) ?
    
  • Konsumen dapat mengalami keterlibatan yang tinggi (high involvement) terhadap sebuah produk. Jelaskan maksud kalimat tersebut !
    
  • Konsumen dapat mengalami keterlibatan yang rendah (low involvement) terhadap sebuah produk. Jelaskan maksud kalimat tersebut !
    
  • Berikan contoh-contoh produk yang memiliki keterlibatan yang rendah (low involvement) !
    
  • Berikan contoh-contoh produk yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high
    involvement) !
    
  • Bagaimana cara –cara yang dapat dilakukan oleh produsen/penjual produk yang memiliki keterlibatan yang rendah (low involvement) !
    
  • Sebut dan jelaskan strategi –strategi pemasaran yang harus dilakukan pemasar di tahap Exposure ?
    
  • Sebut dan jelaskan strategi-strategi  pemasaran yang harus dilakukan pemasar di tahap Attention ?
    
  • Sebut dan jelaskan strategi pemasaran yang harus dilakukan pemasar di tahap Comprehension ?
    

  BAB 5
  

  PREMOSESAN INFORMASI II
  

  Pemrosesan informasi adalah "proses dengan mana suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam memori, dan kemudian dipanggil/diambil kembali (Engel, Blackwell, Miniard).
  

   
   

      Pemrosesan Informasi Konsumen adalah:suatu proses melalui mana para kon-sumen diekspose/dibuka kepada informasi, mengikutinya, memahaminya, menem-patkannya di dalam memory, dan mendapatkannya  kembali (retrieve) untuk peng-gunaan kemudian ( John C. Mowen: 1997).
  

   
   

  
   

   
   

  
   

  ILUSTRASI.
  

  Produsen mesin copy xerox, telah membuat disain mesin copy kantor 8200 yang rumit. Akibatnya penjualan mesin copy tersebut menurun drastis.
  

        Seorang pengecer UPSCALE berkata , "kita mempunyai suatu sistem audio yang laku seharga $150.000 per unit. Dibutuhkan 30 detik untuk menunjuk kepada pelanggan bagaimana menggunakannya, dan ia tidak bertanya lagi". Sistem audio ini mempunyai tiga pengontrol – volume, keseimbangan, dan tombol selektor  untuk memilih antara CD, tape deck, dan sumber-sumber lainnya.
  

        Masalah yang terjadi di atas, menyangkut "peran ingatan di dalam pengolahan informasi".VIGNET menggambarkan konsep bahwa "pada dasarnya pelanggan mempunyai kapasitas memory yang terbatas dalam mengolah informasi".
  

  Pemrosesan Informasi II
  

  Diawali dengan "Pemrosesan Informasi I dalam sebuah model "A simplified Memory Models" 
   
   
  

  
   

  Keterangan :
  

  Pada tahap exposure, memory membiarkan konsumen untuk mengantisipasi stimuli yang dapat mereka hadapi. Akibatnya, mereka dapat secara selektif mengekspos diri mereka kepada stimuli yang diinginkan. 
  

  Pada tahap attention, memory mempengaruhi proses perhatian dengan membimbing sistem pengindraan seseorang, sehingga memfokus pada stimuli tertentu.
  

  Pada tahap comprehension,  pemahaman dipengaruhi oleh harapan dan asosiasi yang ditimbulkan didalam memory oleh stimuli yang dihadapi.
  

      Dalam diagram pengolahan informasi tersebut, terlihat bahwa memory mem-pangaruhi masing-masing tahap.
  

   
   

  
   

   
   

              Gambar   : A simplified Memory Models
  

                               Sumber   :  John Mowen & minor 
   
  

  Keterangan :
  

  Informasi pertama kali didaftar didalam sensory memory, dimana terjadi tahap pra-attention. Disini stimuli dianalisis secara singkat dengan cara yang tidak disadari – untuk menentukan apakah kapasitas pengolahan tambahan harus dialokasikan kepadanya dan informasi beralih ke- memory pengindraan short term memory.Didalam short term memory, orang-orang secara aktif mengolah informasi long term memory berhubungan denganshort term memory melalui encoding dan retrieval information(= proses pencarian informasi).
  

  Dimana encoding merupakan proses mentransfer informasi dari memori jangka pendek ke memori jangka panjang untuk penyimpanan permanen.
  

  Sedangkan retrieval information(pencarian informasi) merupakan proses mengakses informasi yang disimpan didalam long term memory sehingga dapat digunakan dalam short term memory.
  

  Akhirnya, keadaan affect (affective)/ kasih sayang dan arousal (gerak) dikon-septualisir/diartikan  sebagai "mempengaruhi short term memory dan long term memory". 
  

  SENSORY MEMORY (memori indrawi)
  

  Sensory memory merupakan "tempat dimana stimulus/informasi yang diperoleh dari persepsi (pengelihatan, suara, sentuhan, atau rasa) mengaktifkan serabut-serabut saraf".
  

  Kejadiannya sangat singkat, seringkali kurang dari satu detik, oleh karena itu informasi stimulus akan cepat hilang, kecuali diolah lebih lanjut.
  

        Sensory memory dari suatu stimulus terdiri dari kesan langsung yang disebabkan pembakaran sel-sel saraf. Karena serabut-serabut saraf membakar hanya dalam waktu yang singkat sebagai respons terhadap stimulasi dari luar (sering kali kurang dari satu detik), informasi stimulus akan dengan cepat hilang kecuali bila diolah lebih lanjut.  Pembakaran sel-sel saraf dipantau pada tahap pra-perhatian. Bila infor-masi relevan dengan orang tersebut, maka informasi stimulus ini akan diolah di-dalam short term memory, 
   
  

  SHORT TERM MEMORY/WORKING MEMORY (memory jangka Pendek).
  

        Short Term Memory (STM) atau Working Memory berhubungan dengan apayang sedang dipikirkan seseorang pada saat diamenerima stimulus/informasi darilingkungan.
  

        STMdisebut working memory,karena cara bekerja STM sama dengan cara kerjanya computer. Dimana
  

        Durasi suatu informasi tersimpan di dalam STM 
  

        adalah tempat dimana  informasi disimpan untuk sementara, selagi diproses.Misalnya: Bila seseorang konsumen memikirkan iklan TV atau secara aktif mencoba untuk memecahkan suatu masalah maka pengolahan kognitif dapat dianggap sebagai terjadi didalam memory jangka panjang.
  

      Bukti menunjukkan bahwa "informasi pendengaran & visual dapat disimpan untuk sementara didalam short term memory/working memory".
  

      Sama seperti imaje yang terdapat didalam sensory memory, dimana  stimulus informasi akan hilang bila tidak diperhatikan, demikian juga informasi yang terdapat dalam short term memory akan hilang dalam 30 detik bila tidak diulang (rehearsal).
  

      Rehearsal (ulangan/latihan) terjadi bila seseorang dengan diam-diam me-ngulangi informasi untuk meng-encode  (mentransfer) informasi kedalam long term memory.Salah satu cara informasi demikian hilang adalah melalui "penggantian oleh informasi lain di dalam kapasitas penyimpanan yang terbatas dari short term memory".
  

  Kapasitas Yang Terbatas dari Short Term Memory.
  

  Ada beberapa karakteristik penting dari Short Term Memory, yaitu:
  

• Ia memiliki kapasitas yang terbatas. Psicholog GEORGE MILLER mengatakan bahwa "orang rata-rata memiliki kemampuan untuk hanya mengolah 7 ( plus minus dua) bagian informasi sekaligus.  Sepotong  dapat berupa  sebuah surat tunggal, satu suku kata, atau sebuah seluruh kata/kalimat.
  

  Pengakuan bahwa "orang-orang memiliki kemampuan unutuk hanya mengolah 7 bagian informasi sekaligus" ini disebut hukum Miller (Miller's Law). 
  

  Istilah "karakteristik kapasitas yang terbatas dari short term memory berarti bahwa ia bertindak sebagai semacam leher botol". Bila lebih banyak informasi yang dapat diterima daripada yang dapat diolah/ditangani konsumen, maka sebagian diantara informasi tersebut akan hilang".  
  

  Kapasitas yang terbatas dari Short Term Memory ini menyebabkan mengapa konsumen mengalami kesulitan dalam menggunakan mesin foto copy Xerox 8200. Karena mesin xerox 8200 menuntut konsumen untuk mengolah terlalu banyak informasi, dan akibatnya konsumen merasa sangat tidak nyaman didalamnya. 
   
  

  Involvement dan Kapasitas Short Term Memory.
  

  Jumlah gerakan yang dirasakan konsumen akan mempengaruhi kapasitas memori jangka pendek. Di dalam situasi keterlibatan tinggi konsumen cenderung untuk lebih tergerak dan lebih memperhatikan, dengan demikian memperluas kapasitas short term memory sampai luasnya yang maksimal. Sebaliknya, di bawah kondisi keterlibatan yang rendah, tingkat gerakan konsumen cenderung untuk rendah sehingga konsumen secara relatif memfokuskan sedikit kapasitas memori pada stimulus. 
  

  Para advertiser umumnya "mempertahankan bahwa jumlah copy points yang dapat ditransmit/dikirimkan didalam suatu terbatas sampai kira-kira 3 atau 4 ide".  Ide ini menggambarkan bahwa sebagian besar iklan TV dilakukan dalam situasiketerlibatan yang rendah dimana tingkat gerakan adalah rendah dan sedikit kapasitas kognitif (kapasitas adalah salah satu SD utama manusia yang digunkan manusia dalam proses pertukaran) yang dialokasikan ke tugas mengolah informasi di dalam iklan. 
  

  Transfer Informasi dari Short Term Memory Ke Long Term Memory.
  

  Salah satu fungsi short term memory adalah "untuk membantu didalam mentransfer informasi ke long term memory, dimana informasi disimpan secara tetap. 
  

  Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mentransfer suatu bagian informasi kedalam long term memory ?
  

  ada bukti yang menunjukkan bahwa ini tergantung kepada bagaimana informasi akan diingat dari long term memory. Bila tujuannya adalah hanya mengenal bahea suatu stimulus telah dilihat, maka hanya dibutuhkan 2-5 detik untuk mentransfer informasi dari short term memory ke long term memory. Sedangkan bila tujuannnya adalah informasi harus diingat, maka waktu transfer informasi dari short term memory ke long term memory adalah antara 5 – 10 detik. Untuk satu bagian/chunk.
  

  Apa implikasi adanya perbedaan dalam waktu mentransfer informasi dari short term memory ke long term memory bagi para advertiser ? Ketika mengembangkan pesan-pesan untuk para konsumen, pemasar harus memperhatikan apakah konsumen akan berada dalam tugas pengenalan (recognition task) atau tugas mengingatkan (recall
  

  task).
  

      Di dalam recognition task , informasi ditempatkan didepan konsumen. Tujuannya adalah untuk mengetahui  apakah informasi tersebut telah dilihat sebelumnya.Didalam situasi tugas mengingatkan, konsumen harus mencari infor-masi dari long term memory.Jadi dalam recognition task, memory recall dibantu, sedangkan dalam recall task, diperolehnya (retrieval) memory tidak dibantu.
  

  Berbelanja pangan seringkali meliputi konsumen didalam suatu recognition task. Misalnya: Bila produk yang akan dibeli konsumen berada dalam keterlibatan rendah (seperti sabun cuci, shampo, pasta gigi) maka konsumen hanya dapat mengamati rak-rak guna "mengenal apa yang akan dibeli". Karena konsumen terlibat didalam recognition task, maka waktu yang diperlukan untuk transmisi/mengirimkan dari short term memory ke long term memory mungkin akan lebih pendek daripada recall task (tugas mengingatkan).
  

  Apa yang harus dilakukan oleh advertiser menghadapi recognition task tsb ?  -  Iklan yang diluncurkan para advertiser tidak perlu panjang, harus sering diulang, atau harus menarik sebanyak mungkin perhatian konsumen. 
  

  Di dalam recall task (tugas mengingat), mengingat langsung (direct recall) sebuah nama produk dari memory mungkin dibutuhkan/dituntut. Misalnya: Andaikata sekelompok teman-teman memutuskan untuk pergi makan pada saat itu juga. Masing-masing orang akan menyebutkan restoran pilihannya, dan dari daftar pilihan ini keputusan akan diambil, Bila nama sebuah restoran "tidak ada dalam memory orang-orang tersebut, maka nama restoran tersebut tidak akan diseleksi".
  

  Perangkat restoran ini yang diingat dari memory disebut consideration set (perangkat pertimbangan).
  

  Masih ingat ! Dalam bagaimana buying process konsumen akhir yang terdiri dari: Felt Needs, Searching Information, Evaluation, Buying Decision, Post Purchase Activity. 
  

  Dalam tahap Searching Information, seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi.  Melalui pengumpulan informasi tersebut, konsumen akan mengetahui merek-merek yang bersaing dan keistimewaan masing-masing, yaitu sbb: 
  

   
   

  TOTAL SET     AWARENESS SET       CONSIDERATION  SET       CHOICE SET       DECISION 
  

  Toyota           Toyota                     Toyota                              Toyota             Toyota
  

  Honda            Honda                      Honda                               Honda
  

  Suzuki            Suzuki                     Suzuki
  

  Hyunday        Hyunday
  

  Senia              Senia  
  

  Ford
  

  Nissan
  

  Porton
  

  Fiat
  

  Holden 
  

  Jadi perusahaan/pemasar/advertiser harus mengatur strategi pemasarannya agar mereknya masuk ke : Awareness Set, Consideration set, Choice set.
  

        Dalam kaitannya dengan tugas mengingat (recall task), menurut John C.Mowen pemasar/advertiser harus memasukkan merek produk mereka ke consideration set agar merek produk tersebut mempunyai kesempatan untuk diseleksi agar masuk ke choice set.
  

        Karena memory jangka pendek (short term memory) mempunyai kapasitas yang terbatas, informasi yang disimpan untuk sementara disana akan diganti bila informasi baru dimasukan ke dalam memory tersebut. Akibatnya, bahan/informasi yang lebih awal mungkin tidak ditransfer ke long term memory.
  

        Bila para konsumen menonton TV atau mendengarkan radio atau membaca majalah, mereka diserang oleh lusinan iklan yang bersaing untuk "mendapatkan perhatian dari konsumen tersebut". Masalah "terlalu banyak iklan disebut CLUTTER (kekusutan). Clutter ini merupakan masalah utama bagi para advertiser, oleh karena clutter tersebut akan menghambat kemampuan konsumen untuk memindahkan informasi dari penyimpanan sementara didalam short term memory ke penyimpanan tetap di long term memory. 
  

  LONG TERM MEMORY (LTM)
  

  LTM adalah suatu tempat dimana informasi disimpan secara permanen untuk direcall pada saat diperlukan dalam pengambilan keputusan pembelian.
  

      Informasi yang disimpan di dalam long term memory cenderung untuk bersifat semantik atau visual.
  

      Konsep semantik adalah pengertian verbal yang berhubungan dengan kata-kata, peristiwa, benda-benda dan lambang-lambang.
  

      Long term memory juga dapat menyimpan kejadian didalam batas-batas urutan kejadian (episodic memory). 
  

  Keunggulan Relatif dari Gambar Vs.Memori Kata (word memory).
  

  Suatu hasil temuan yang penting dari perilaku konsumen adalah bahwa "gambar cenderung untuk lebih diingat daripada informasi dalam bentuk verbal, khususnya dibawah keadaan keterlibatan rendah (under low involvement).
  

  Jadi "informasi dalam bentuk gambar akan lebih mudah diingat daripada informasi dalam bentuk verbal".Dpl. "Sebuah gambar  =  nilainya dengan seribu kata-kata". 
  

  Pengaruh isi pesan dalam bentuk verbal dan dalam bentuk gambar terhadap memory, yaitu sbb:
  

• Pada umumnya, isis gambar dikenali dan diingat dengan lebih mudah daripada isi bentuk verbal, khususnya bila materi verbal mempunyai isi imajiner-rendah.
  
  • Materi bentuk verbal diingat paling baik apabila diolah dibawah keterlibatan tinggi atau kata-kata dengan imajiner tinggi.
    
  • Kata-kata dan gambar dapat digunakan untuk saling melengjapi dalam sebuah iklan.
    
  • Jika konsumen dilibatkan dalam proses pengolahan informasi keterlibatan tinggi, overall recall yang lebih besar dapat dihasilkan  dari pemberian informasi yang berbeda tentang produk melalui cara-cara verbal dan gambar.
    

      
   

  CONSUMER KNOWLEDGE (PENGETAHUAN KONSUMEN).
  

  Yang disimpan dalam long term memory –nya konsumen adalah knowledge (pengetahuan).Consumer Knowledge adalah "jumlah pengalaman dan informasi yang diperoleh seseorang tentang produk atau jasa tertentu".
  

  Apa implikasi Consumer Knowledge tersebut bagi para pemasar atau advertiser ?
  

  Apabila pengetahuan konsumen meningkat, maka pengetahuan konsumen tersebut menjadi terorganisir dengan lebih baik, mereka lebih efisien dan akurat didalam pengolahan informasi mereka dan mereka lebih "mengingat informasi yang mereka miliki". Para marketer /advertiser harus memperhatikan luasnya pengetahuan konsumen tersebut ketika mereka akan mengembangkan produk atau jasa yang ditawarkan.  
  

  SEMANTIC MEMORY NETWORK ( Jaringan Memori Semantik).
  

  Salah satu aspek Consumer Knowledge adalah meliputi "memori semantik" yang mengacu kepada "bagaimana orang menyimpan arti bahan verbal di dalam LTM.
  

  Informasi dalam memori semantic(semantic memory) diorganisir kedalam jaringan-jaringan (networks). Jaringan adalah "suatu seri memory nodes yang menunjukkan konsep semantik yang disimpan; garis-garis yang menghubungkan nodes me-nunjukkan hubungan yang ada"
  

      Informasi diperoleh jaringan semantic melalui aktivasi. Jadi bila suatu stimulus mengaktifkan suatu node, maka aktivasi (activation) akan menyebar melalui jaringan dan mengaktifkan nodes lainnya. Masing-masing node yang di-aktifkan menunjukkan memory yang diingat kembali.  
  

  Para peneliti berpendapat bahwa ada 5 jenis informasi yang dapat disimpan dalam memory nodes, yaitu:
  

• Brand name
  
  • Brand's characteristics
    
  • Iklan mengenai merek
    
  • Kategor produk
    
  • Reaksi evaluatif terhadap merek dan iklan.
    

   
   

  FORGETING.
  

  Satu bidang penting dari penelitian memory konsumen adalah pertanyaan "mengapa orang itu suka lupa?".
  

  Bila informasi dimasukkan kedalam long term memory, ia cenderung untuk tetap disana. Tetapi, ini akan amat sulit untuk mengumpulkan/mencari  informasi tersebut.
  

  Apa penyebabnya?
  

  Menurut John C.Mowen, ada dua faktor penyebab masalah dalam retrieval (pen-carian) dan generasi respons (respons generation) adalah:
  

• Proactive interference, terjadi bila  materi yang dipelajari sebelum materi baru akan mengganggu diingatnya kembali materi baru.
  
  • Retroactive interference. terjadi bila bila materi baru yang disajikan setelah materi lama dipelajari akan mengganggu diingatnya kembali materi lama.
    

   
   

  Forgeting (melupakan) yang disebabkan oleh Proactive interference dan Retroactive interference dapat menimbulkan masalah bagi para pemasar suatu perusahaan. Contoh :Bila para konsumen menerima sebuah seri iklan untuk produk-produk dimana jenis tuntutan yang serupa diajukan, maka akan terjadi kebingungan pada para konsumen tersebut dan learning (pembelajaran) akan terganggu. 
  

  Pekerjaan pada proactive interference dan retroactive interference menunjukkan bahwa "kebingungan konsumen akan tumbuh secara proporsional dengan tingkatan iklan yang bersaing, meliputi : jenis produk serupa, atau produk yang berbeda menggunakan kata sifat serupa untuk menggambarkan kinerja produk mereka (seperti mutu tinggi, biaya rendah, biaya pemeliharaan rendah dsb). 
  

  DAMPAK  VON RESTROFF  (THE VON RESTROFF EFFECT ).
  

  Suatu hasil penelitian yang sangat penting bagi para pemasar dan para advertiser disebut "The Von Restroff Effect (=Dampak dari Von Restroff ).
  

  Eksperimen menunjukkan bahwa item yang unik di dalam suatu seri item yang relatif homogen akan "diingat jauh lebih mudah karena dampak  proactive interference dan retroactive interference berkurang".
  

  Contoh:
  

  Iklan yang unik untuk mobil Infiniti, produk perusahaan NISSAN Co., melakukan kampanye iklan yang luar biasa, dimana "Batuan & Pepohonan" ditunjukkan dan bukan "mobil-nya". 
  

  Iklan shampo Clear, dimana ditonjolkan suatu kehidupan masyarakat ethnik tertentu dihutan Amazone ( Afrika) , dan bukan "shampo clear-nya". 
  

  Iklan produk penghilang bau REFRESH, menggambarkan seorang laki-laki sedang bercumbu dengan ikan besar yang diambil dari sebuah aquarium, kemudian datang istrinya,  ia mengembalikan ikannya dan menyemprotkan REFRESH guna meng-hilangkan bau amis. Disitu yang ditonjolkan adalah sauasana  bercumbu dengan ikan besar, bukannya nya produk penghilang bau Refresh.  
  

  Dampak Von Restroff menggambarkan :
  

  • pentingnya penonjolan informasi yang menunjukkan kepada kegiatan peng-gerakkan suatu stimulus di dalam memori.
    
  • Tingkat penonjolan meningkat bila "orang yang baru saja membeli suatu produk, dapat ditingkatkan dengan membuat sesuatu yang unik; dengan menggunakan tingkat iklan yang secara kontinyu tinggi, dan dengan menggerakkan isyarat-isyarat (misalnya: dengan Point–of-purchase display ) untuk mengingatkan konsumen akan suatu produk; Selain itu juga, faktor- faktor stimulus seperti : kebaruan. Kontras, warna, kejutan, gerak, ukuran/luas dapat digunakan sebagai stimulus penonjolan.
    
  • Umumnya, semakin menonjol sesuatu iklan atau stimulus maka informasi ini akan semakin disandikan ke dalam memori konsumen, kemudian di "recall" pada saat konsumen tersebut akan memutuskan membeli sesuatu produk.
    
  • Bila suatu merek sangat menonjol bagi konsumen, maka "diingatnya merek produk pesaing akan lebih rendah. Mengapa ??????????
    

       Oleh karena dengan melalui restroactive inference maka merek yang menonjol di dalam memori akan menghambat diingatnya merek  produk pesaing. 
  

  AFFECT DAN MEMORY ( PERASAAN DAN MEMORI)
  

  Salah satu tema pokok  buku pelajaran ini adalah bahwa " ketika meneliti perilaku konsumen, maka peneliti harus memperhatikan experiential –affective process
  

  (=proses pengalaman affective ).  
  

  Di dalam bidang perilaku konsumen, para peneliti paling memperhatikan hubungan antara "keadaan suasana hati(moods) konsumen dengan proses memori". 
  

  Suasana hati (moods) adalah suatu keadaan perasaan sementara yang terjadi didalam situasi atau waktu tertentu. 
  

  Meskipun suasana hati ini durasinya singkat dan intensitasnya ringan, namun moods ini mampu mempengaruhi "diingatnya kembali informasi". Khususnya, seseorang lebih mampu untuk mengingat informasi yang mempunyai sifat affective yang = keadaan suasana hati mereka. Jadi, bila seseorang mesara sedih, mereka lebih cenderung untuk mengingat informasi yang sedih. Sebaliknya, bila seseorang merasa gembira, mereka lebih cenderung untuk mengingat informasi yang menyenangkan. 
  

  Suatu penelitian tentang hubungan antara perasaan dengan memori  menun-jukkan bahwa "para pemasar/para advertiser harus mencoba untuk menempatkan konsumen didalam keadaan suasana hati yang positif bila mereka menerima informasi tentang produk/jasa. 
  

  COGNITIVE LEARNING (PEMBELAJARAN KOGNITIF )
  

  Sangat erat hubunganya dengan information processing dalam studi tentang memori adalah COGNITIVE LEARNING.Cognitive Learning, memfokuskan pada:
  

  • kegiatan mental seperti "berpikir, mengingat, memecahkan masalah, mengem-bangkan wawasan, memebentuk konsep, serta ide –ide  pembelajaran.
    
  • Dpl. Cognitive Learning meliputi "sebuah proses generasi/pemuncul hipotesis intuitive dimana konsumen menyesuaikan kepercayaan pada data baru yang masuk akal ( to make sense of new data)
    

   
   

  Definisi Cognitive Learning menurut John C.Mowen Cognitive learning adalah suatu proses aktif dimana konsumen berusaha untuk mengendalikan informasi yang diperolehnya.
  

        Suatu isue penting dari Cognitive Learning adalah "bagaimana orang-orang belajar di dalam lingkungan konsumen. 
  

  Konsumen dapat belajar melalui:
  

  • Pendidikan. Learning melalui Pendidikan meliputi "mendapatkan informasi dari perusahaan-peusahaan baik melalui advertising, personal seling, sales promotion, public relation &publicity, maupun melalui direct marketing.
    
  • Pengalaman Learning melalui pengalaman yaitu merupakan proses memperoleh pengetahuan melalui actual contact dengan produk, misalnya: seorang konsumen membeli produk, dari sini ia akan mendapatlkan pengalaman apakah produk itu memuaskan atau tidak.
    

   
   

  Proses  melalui mana Cognitive Learning terjadi adalah penting bagi para manajer untuk mengerti/memahami  supaya   mereka mungkin mempengaruhi  apa yang para konsumen pelajari tentang  produk-produk mereka.  
  

  Ada beberapa pendekatan kepada Cognitive Learning a.l. Paired-Associate Learning (PAL) adalah suatu pendekatan yang mempelajari bagaimana konsumen mengingat kata-kata yang di pasang-pasangkan yang satu dengan yang lainnya.
  

  Pendekatan PAL ini menuntut para konsumen untuk "menghubungkan suatu serie kata-kata respons dengan kata-kata stimulus". Misalnya:
  

               
   

                Clear Baru , Ketombe ?    Siapa Takut
  

                                     Stimulus                                respons
  

               
   

                SCTV     Ngetop
  

                Stimulus          Respons                                                 
  

               
   

                Bandung    BER-HI-BER
  

                  Stimulus             Respons
  

              
   

                TPI       makin Asyik Aja
  

              Stimulus              Respons
  

               
   

                RCTI      OKE
  

                Stimulus        Respons                 
  

  Temuan penting dari PAL, bahwa "learning  dapat dipercepat bila item-iten stimulus &  respons dengan mudah dapat dihubungkan yang satu dengan lainnya dan di-kenal". 
  

  Agar assosiasi antar stimulus dan respons dalam PAL dapat dipelajari dengan cepat, maka harus memenuhi syarat- syarat :
  

  • Kata-kata stimulus & respons  harus mudah diucapkan
    
  • Orang harus mengenal kata-kata
    stimulus & respons
    
  • Kata-kata stimulus dan respons harus "mengandung arti".
    
  • Kata-kata stimulus dan respons harus mudah dihubungkan
    
  • Citra visualisasi harus diciptakan untuk menghubungkan kata-kata stimulus dan respons.
    

     
   

  BAB 6
  

  BEHAVIORAL LEARNING
  

  (PEMBELAJARAN MELALUI PERUBAHAN PERILAKU)
  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             
   

  Pembelajaran  adalah "proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. 
  

  Dari definisi di atas, tercermin adanya dua pendekatan dalam learning, yaitu :
  

  • cognitive approach – dimana learning dicerminkan melalui perubahan penge-tahuan.
    
  • behaviorist approach – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku.
    

   
   

  John C.Mowen menyebutkan behaviorist approach tersebut dengan istilah beha-vioral learning (= pembelajaran perilaku ).Behavioral Learning adalah "proses dimana pengalaman dengan lingkungan menuju kepada perubahan tetap didalam perilaku atau potensi untuk suatu perubahan didalam perilaku (John.C.Mowen) 
  

  Para peneliti telah mengidentifikasi 3 pendekatan utama kepada behavioral learning:
  

  • Classical conditioning.
    
  • Operant Conditioning
    
  • Social Learning
    

   
   

  Ad1) Classical Conditioning, menggambarkan suatu mekanisme yang dengannya pembentukan sikap mengikuti suatu proses yang berbasis affektif bukan proses yang berbasis cognitif ) -  Engel, Blackwell & Miniard 
  

  Sedangkan menurut John C.Mowen, classical conditioning adalah "perilaku dipengaruhi oleh stimulus yang terjadi sebelum perilaku dan mem-bangkitkannya dengan cara yang munculnya sebagai refleks". 
  

  Menurut PAVLOV, bapak Classical Conditioning memperlihatkan jenis learning ini melalui prosedur sbb:
  

  • Pertama, hubungan stimulus –respons yang sudah ada diseleksi, seperti makanan (yang dirujuk sebagai Stimulus Tak Bersyarat/ST (Uncondition-ed Stimulus/UCS),yang menghasilkan salivasi (= keluaran air liur)  yang dirujuk sebagai Respons Tak Bersyarat/RT (Unconditioned Respons)
    
  • Kedua, stimulus baru (yang disebut Stimulus Bersyarat/SB (Conditioned Stimulus/CS), seperti bel, kemudian disandingkan dengan makanan (ST).
    

            Akhirnya Stimulus Bersyarat /SB( Conditioned Stimulus) – produk bel akan menghasilkan respons ( yang disebut  Respons Bersyarat/RB yang sangat mirip dengan respons yang semula dihasilkan oleh Stimulus Tak Ber-syarat/ST yaitu salivasi ( keluarnya air liur) 
     
     
    

  Bila keadaan tsb di atas digambarkan adalah sbb: 
  

   
   

  Keterangan:
  

  Gambar di atas menyajikan kerangka pengkondisian  klasik (classical condi-tioning) yang mendasar di dalam suatu konteks produk. Di dalam contoh di atas, terlihat situasi muda-mudi yang mendatangkan emosi yang menyenangkan disandingkan dengan suatu produk dengan harapan bahwa "perasaan yang menyenangkan ini dapat dikondisikan dengan dengan produknya".  
  

      Dalam pasar produk dimana merek kompetitif sebenarnya sama/homogen (seperti rokok, bir, minuman keras, snack ), mungkin mustahil bagi produsen untuk melakukan diferensiasi merek melalui penekanan atribut produk ( seperti melalui kualitas, pembungkus, label dsb). Akan tetapi diferensiasi dapat dilakukan oleh produsen dengan "pengkondisian sikap terhadap merek melalui stimulus yang membangkitkan respons  yang menyenangkan".  
  

  Ad.2) Operant Conditioning (Pengkondisian Peserta), didefinisikan sebagai proses dimana frekuensi kejadian perilaku dimodifikasi oleh akibat-akibat perilaku, seperti : seseorang membeli snack merek "X", akibat-akibat perilaku tersebut  akan merubah kemungkinan terjadinya perilaku itu sekali lagi
  

  Bila perilaku didorong  secara positif oleh misalnya produk yang bekerja dengan baik atau oleh teman-teman yang memuji  seseorang atas pembeliannya, maka kecenderungan membeli lagi (rebuy) akan  meningkat. Sebaliknya bila perilaku dihukum  secara negatif oleh misalnya karena produk yang dibelinya gagal, atau karena teman-temannya menertawakan atas pembeliannya suatu produk, maka  kecenderungannya untuk melakukan rebuy akan menurun.
  

      Operant tidak ditimbulkan secara reflek oleh beberapa stimulus, namun "penyebab awalnya merupakan kecenderungan alami mahluk hidup untuk meng-galinya dari lingkungan mereka". Contoh:
  

  Anjing berjalan, menggonggong, dan mendengus-dengus; Burung merpati mematuk-matuk benda;
  

  Bayi manusia merangkak,mengoceh tak henti-hentinya,serta suka memasukan benda-benda ke dalam mulutnya. (John C.Mowen)
  

      Sedangkan contoh perilaku Operant konsumen adalah : membeli barang atau jasa, memberitahukan atau memperkenalkan kinerja sebuah produk kepada te-mannya, mencari produk terbaik atau harga terbaik atas produk.
  

           Menurut Henry Simamora Operant Conditioning, menganggap learning seba-gai suatu perubahan keperilakuan yang dihasilkan oleh suatu fungsi dari konse-kuensi-konsekuensinya .
  

      Tendensi individu-individu mengulangi perilaku seperti itu dipengaruhi oleh pengukuhan (reinforcement)  yang berasal dari "konsekuensi-konsekuensi perilaku". Pengukuhan dengan demikian akan memperkuat tindakan-tindakan dan mening-katkan kemungkinan indidvidu akan mengulangi perilaku tersebut.
  

      Sebab awal operant conditioning adalah "kecenderungan alami organisme untuk mengeksplorasikan lingkungan". Mereka tidak muncul secara refleksif oleh suatu stimulus.
  

       
   

      Operant/Peserta sering kali disebut "respons instrumental",artinya operant berguna sebagai instrument / alat untuk memperoleh dorongan dari lingkungan. 
  

  Menurut John C.Mowen, berdasarkan konsep Operant Conditioning, terdapat dua cara dimana perilaku dapat dibentuk, yaitu:
  

  • Reinforcement,yaitu sesuatu yang terjadi setelah suatu perilaku dan merubah  kecenderungan bahwa ia akan muncul kembali.Contoh:Pemberian pujian kepada karyawan yang berprestasi, dan reward ini akan menyebabkan terulangnya kembali prestasi tersebut.
    
  • Punishment. merupakan stimulus yang kehadirannya setelah sesuatu perilaku me-nurunkan/mengurangi kecenderungan berulangnya perilaku. Contoh punish-ment dalam bidang SDM, yaitu: Pemecatan karena indisipliner.
    

    
   

      Sangat penting bagi manajer pemasaran adalah analisis kemungkinan  dorongan diterima oleh para konsumen ketika membeli dan meng-gunakan suatu barang atau jasa.Misalnya: Perhatikan seorang konsumen yang memasuki restoran fast-food untuk melakukan pembelian. Berbagai stimuli akan bertindak untuk mendorong atau menghukum konsumen tersebut. Faktor-faktor tersebut antara lain: kebersihan restoran, kecepatan pelayanan, kesopanan pegawai, mutu makanan & minuman, harga makanan & minuman akan bertindak sebagai "pendorong/reward dan penghukum /punishment.
  

  Contoh 1: 
   
   
  

  
   

        
   

  Contoh 2 : 
  

  
   

    
   

  Studi Konsumen tentang Classical Conditioning.
  

  Suatu experiment membuktikan bahwa:
  

  Selama masa 9 minggu, suatu eksperimen dilakukan di toko makanan dan minuman dimana tempo musiknya berbeda-beda. Pada waktu yang berlainan, para pelanggan tidak mendengarkan musik, musk tempo lambat, atau musik dengan tempo cepat. Hasil studi menunjukkan  perbedaan yang berarti di dalam membeli "bila musik tempo-cepat atau musik tempo-lambat dimainkan". Para konsumen ternyata di dalam musik tempo-cepat akan bergerak jauh lebih cepat daripada mereka didalam kondisi musik tempo-lambat.  Yang menarik, bahwa volume penjualan kotor sehari-hari di toko yang memutarkan musik-lambat lebih tinggi daripada di toko yang memutarkan musik tempo-cepat. Jadi ternyata "musik dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen".  
  

  Tuntutan agar Classical Conditioning effektif, yaitu:
  

  • Untuk merangsang stimulus netral, ia harus mendahului dalam waktu munculnya unconditioned stimulus (stimulus tidak bersyarat/ STJ). Konsepnya adalah bahwa bahwa conditioned stimulus (CS) harus meramalkan terjadinya unconditioned stimulus (UCS). Jadi, didalam iklan produk harus ditunjukkan sebelum munculnya unconditioned stimulus UCS). Dengan mendahului  UCS, maka CS memberi informasi kepada organisme mengenai kejadiannya.
    
  • Classical Conditioning adalah paling efektif bila produknya dipasangkan secara konsisten dengan UCS.  Bila produk sering dilihat dan UCS jarang sekali dilihat, maka conditioning kurang cenderung terjadi. Jadi iklan di TV harus didukung oleh sales promotion yang kuat, misalnya: Bila iklan menggunakan pendukung kaum celebrity sebagai UCS, gambarnya akan ditunjukkan secara menonjol dengan produk didalam display point-of-purchase.
    
  • UCS dan CS harus sangat menonjol bagi konsumen, agar mendapat perhatian dari konsumen.
    

   
   

  Bagaimana membentuk Respons Konsumen ?
  

  Dalam kaitannya dengan Operant Conditioning, maka pemasar atau produsen dapat memberikan positive reinforcement yaitu dengan memberikan reward/penghargaan agar konsumen akan mengulang kembali perilakunya dikemudian hari.Contoh :Sebuah Dealer Mobil dapat menggunakan proses pembentukan respons konsumen untuk merangsang konsumen agar membeli mobil, dengan cara : mereka dapat menyediakan kopi gratis dan kue donat kepada semua orang yang datang; Dealer mobil tersebut dapat memberi $ 5 kepada Supir yang memiliki SIM yang menguji mobil;Dealer mobil tersebut dapat memberika potongan harga sebesar $500
  

  kepada orang yang membeli mobil;Dealer mobil dapat memberikan pelayanan yang luar biasa kepada  pelanggannya, misalnya: service gratis selama setahun, mem-berikan fasilitas gratis untuk komponen –komponen mobil pendukung, memberikan garansi, asuransi kecelakaan selama setahun dsb. Dengan cara demikian, maka diharapkan konsumen tersebut akan melakukan perilaku pembelian ulang  ke Dealer Mobil tersebut. 
  

  Implikasi yang penting dari azas operant conditioning terhadap manajer pemasaran:
  

  a) di dalam performansi produk. Bila performansi produk baik dan positif, maka akan mengakibatkan  mendapatkan respons positif dari konsumen sehingga ia akan melakukan perilaku pembelian ulang terhadap produk tersebut. Sebaliknya bila performansi produk tidak baik, maka konsumen "dihukum" dan kecende-rungan untuk mengulang perilaku pembelian tersebut akan menurun.
  

  b) di dalam melakukan segmentasi pasar.
  

  Di dalam melakukan segmentasi pasar, maka produsen dapat menggunakan  variabel "respons konsumen terhadap rangsangan", dengan kategori:
  

  • Kelompok konsumen yang sangat baik memberikan respons;
    
  • Kelompok konsumen yang baik memberikan respons;
    
  • Kelompok konsumen yang Tidak memberikan tanggapan;
    
  • Kelompok konsumen yang kurang baik memberikan respons,
    
  • Kelompok Konsumen yang Tidak baik memberikan respons.
    

     c) di dalam positioning & differentiation.
  

  Dimana operant-conditioning membantu menempatkan & membedakan  suatu produk. Tujuan Manajer Pemasaran adalah untuk:
  

  • Membantu discriminative stimuli yang membantu memposissikan produk – melalui stimulus generalization.
    
  • Membedakan produk melalui stimulus discrimination.
    

   
   

  Ad.3) Vicarious Learning / Observational Learning, terjadi bila individu-individu mengamati tindakan orang lain dan meniru atau mencontoh tindakan-tindakan
  

      Strategi ini sering digunakan oleh para manajer pemasar guna merubah perilaku konsumennya, misalnya:Menggunakan public figure dalam iklan produk yang ditawarkannya, seperti  Michael Jordan, Rudy Hartono, Mia Audiana, Susy Susanti, Ari Wibowo, Deasy Ratnasari dalam berbagai produk dengan harapan para public figur tersebut yang menjadi panutan para penggemarnya akan ditiru oleh para penggemarnya.
  

  Mengapa hal itu terjadi ?Hal ini terjadi oleh karena, salah satu variabel yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen akhir adalah "small reference group", dimana  di masyarakat terdapat kelompok-kelompok konsumen seperti: kelompok olah ragawan, kelompok artis, kelompok ulama, dsb. Di dalam small reference group tersebut terdapat opinion leader-nya.Biasanya opinion leader ini akan menjadi panutan para pengikutnya, dan para pengikutnya akan meniru hal-hal yang dilakukan opinion leader tersebut. 
  

  Ada tiga hal penting dari Observational Learning ini, yaitu:
  

  • Para pakar Observational Learning memandang orang-orang sebagai makhluk simbolik yang meramalkan akibat-akibat yang mungkin dari perilaku mereka.
    
  • Orang –orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan akibat-akibat tindakan ini. Para pakar Social Learning mengatakan bahwa "pentingnya model" didalam menyalurkan informasi didalam Social Learning ini.
    
  • Dalam Social learning ini digambarkan bagaimana  menghubungkan cognitive learning dengan operant conditioning. Menurut cognitive learning, bahwa orang-orang adalah simbolis dan dapat meramalkan akibat-akibat sepenuhnya. Sedangkan menurut Operant Conditioning, bahwa stimulus mengendalikan peri-laku orang-orang.
    

   
   

  Teori Observational Learning menambahkan konsep bahwa:
  

  • Orang-orang dapat belajar dengan mengamati bagaimana perilaku orang lain dirangsang dan dihukum. Jadi, dari perspektif social learning, perangsang dan penghukum tidak selalu harus terjadi pada orang yang dipengaruhi. Orang-orang dapat belajar dari "mengamati tindakan-tindakan orang lain".
    
  • Orang-orang dapat mengendalikan perilaku mereka sendiri dengan menciptakan struktur rangsangan mereka sendiri. Sebagai makhluk simbolik dengan harapan, orang-orang  memberi imbalan kepada diri sendiri dengan melakukan pembelian. Demikian pula, orang-orang dapat menghukum diri untuk melakukan sesuatu yang tidak mereka setujui.
    

    
   

  Faktor-faktor yang mempengaruhi Effektifitas Model :
  

  • Model secara fisik menarik
    
  • Modelnya dapat dipercaya
    
  • Modelnya berhasil
    
  • Modelnya serupa dengan pengamat
    
  • Model ditunjukkan mengalami kesulitan dan kemudian berhasil.
    

   
   

  Tujuan utama penggunaan konsep Social Learning dalam perilaku konsumen:
  

  • Tindakan suatu model dapat digunakan untuk menciptakan jenis perilaku yang baru sama sekali.Contoh:  Iklan produk yang diperankan oleh seorang model akan menyebabkan para konsumen terlibat dalam perilaku baru.
    
  • Suatu model dapat digunakan untuk mengurangi kecenderungan bahwa suatu perilaku yang tidak diinginkan akan terjadi. Contoh: Penggunaan Model untuk mengiklankan "anti rokok", anti  narkoba ( narkotika dan obat-obat berbahaya).
    
  • Model yang digunakan untuk memudahkan terjadinya perilaku yang dipelajari sebelumnya.Contoh; Penggunaan model untuk sumber iklan, oleh karena model tersebut dalam Small reference group berperan sebagai adalah opinion leader yang mampu mempengaruhi orang lain.
    

                                  
   

  BAB 7
  

   CONSUMER MOTIVATION AND CONSUMER AFFECT 
  

  Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen, akan memulai dengan pertanyaan "Apa yang memotivasi Konsumen?".
  

        Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan "kebutuhan yang dirasakan".
  

        Seseorang dapat dikatakan termotivas, bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif, dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan.Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh "pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel, Blackwell, dan Miniard).
  

        Needs akan menjadi motif – bila distimuli.
  

  Needs ----- akan diaktifkan ketika "adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat, maka hasilnya adalah "pengaktifan suatu kondisi kegairahan  yang diacu  sebagai dorongan (drive). Semakin kuat drive, maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. 
   
   
  

  
   

       
   

  Menurut John C.Mowen, "Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang  yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan".  Ini terdiri dari "dorongan, keinginan, atau hasrat" yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. 
  

  Adapun Model Motivasi menurut John C.Mowen adalah sbb: 
   
  

    
   

  Keterangan:
  

  Gambar di atas menunjukkan suatu model sederhaan yang menunjukkan arus peristiwa yang terjadi bila individu "memasuki keadaan yang dimotivasi".
  

  Ada 5 konsep kunci yang diidentifisir, yaitu:
  

  1) needs activation (= penggiatan kebutuhan),
  

  2) drive state (= keadaan dorongan),
  

  3) goal-directed behavior (= perilaku yang diarahkan kepaad tujuan),
  

  4) incentive object ( =objek perangsang),
  

  5) affect (=perasaan). 
  

  • Motivasi dimulai dengan  "stimulus yang diproses individu,  dimana prosesnya melalui exposure, attention, serta comprehension dari pengolahan informasi tersebut. Stimulus tersebut bisa berasal dari dalam diri manusia ( seperti rasa lapar, haus) atau dari luar diri manusia ( seperti: mendengar iklan di mass media, mencium aroma harum makanan ).
    
  • Bila stimulus menyebabkan "keadaan  sebenarnya (actual state) menyimpang dari "ke-adaan yang diharapkan (desire state), maka akan timbul kebutuhan (needs recog-nation).
    
  • Bila needs dibangkitkan, akan menimbulkan drive state (=keadaan dorongan).  Drive state akan mengaktifkan orang untuk terlibat didalam tindakan yang diarahkan kepada tujuan untuk memperoleh objek perangsang (incentive object) – bisa berupa produk, jasa, informasi dsb. Tingkat drive state akan mempengaruhi "Involvement and Affect"
    
  • Bila konsumen mengalami  "drive state",  maka mereka terlibat dalam "goal-directed behavior" (= perilaku  yang diarahkan kepada  tujuan)". Dimana Goal –directed behavior terdiri dari "tindakan yang diambil untuk melepaskan the needs state (=keadaan kebutuhan), seperti : mencari informasi, berbicara dengan orang lain.
    
  • Setelah tahap Goal –directed behavior, konsumen akan bergerak mencapai incentive object (=objek perangsang)   yang dapat berupa produk, jasa, informasi dsb.
    
  • Incentive object dapat positive dapat negative. Keadaan Incentice object yang negative misalnya: debu yang nampak di toko makana, penerangan yang kurang baik di pusat perbelanjaan sehingga menyebabkan konsumen takut untuk berbelanja pada sore hari.
    

   
   

  Orang dapat dikatakan termotivasi bila " sistem pancaindranya digairahkan, dibuat aktif, dan perilaku diarahkan pada tujuan yang diinginkan". Singkatnya, sistem tersebut dihidupkan dan dicetuskan untuk terlibat di dalam kegiatan pemenuhan kebutuhan".
  

      Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan needs (kebutuhan). Kebutuhan  atau motif ini diaktifkan ketika "ada ketidak cocokan antra keadaan yang aktual (actual state ) dengan keadaan yang diinginkan ( expectaded state ).
  

      Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai drive (dorongan) 
   
  

  Melalui mekanisme mana Affective dapat mempengaruhi perilaku konsumen?
  

  Menurut John C.Mowen, affective dapat mempengaruhi perilaku konsumen melalui:
  

  Pemrosesan informasi tahap II, dimana emosi dan perasaan/feelings mungkin mempengaruhi bagaimana para konsumen memproses informasi yang masuk ke memori-nya.
  

  Emosi yang diciptakan dapat mengaktifkan konsumen dan menempatkan dia kedalam a drive state ( sebuah keadaan dorongan). 
   
   
   
   
   
   
  

  
   

      
   

  
   

     
   

  Apa yang dilakukan pemasar melihat keadaan bahwa konsumen dapat bereaksi negative terhadap incentive object ?
  

  • Pemasar /produsen akan melakukan promosi yang gencar guna mendorong konsumen untuk berbelanja
    
  • Produsen akan selalu melakukan pengembangan produk
    
  • Produsen akan meningkatkan kualitas pelayanan konsumen.
    

     
   

  THE CONCEPT OF AFFECT.
  

  Bila dirasakan adanya Needs, terjadi keadaan dorongan yang menciptakan reaksi yang berpengaruh pada konsumen.  
  

  Affect adalah gejala mental yang dikarakterisir secara unik oleh keadaan perasaan subjektif yang dialami secara disadari, yang umumnya menyertai emosi dan suasana hati.Jadi  affect adalah "istilah luas yang meliputi emosi dan suasana hati".  
  

  Emosi dibedakan dari suasana hati oleh " intensitas mereka yang lebih besar dan sifat psychological urgency (urgensi kejiwaan) yang terbesar.Contoh emosi: rasa marah, tegang, rasa takut, minat, kesenangan, kejutan. 
  

  Menurut John C.Mowen, ada 7 bidang dari penerapan proses Affective pada Perilaku Konsumen, yaitu:
  

  • Experiential perspective (perspektif pengalaman), dimana The experiential pers-pective meminta kepada para peneliti, para manajer  dan para individu untuk mempertimbangkan peran dari affect dalam memotivasi perilaku konsumen.
    
  • Attitude formation, dimana affect adalah satu komponen dari suatu sikap  berkenaan dengan sebuah produk,  advertising , atau objek lain.
    
  • Information processing, dimana Affect menyatakan mungkin pengaruh memori, capasitas kognitif, dan perhatian (attention)
    
  • Choice behavior, dimana  sebuah pilihan didasarkan kepada sebuah peraturan dari memilih pilihan yang  memuat seseorang merasa terbaik.
    
  • Post Purchase Process, dimana Affect adalah rapat berhubungan dengan post purchase satisfaction, brand royalty, dan complaining behavior.
    
  • Communication process, dimana messages (pesan-pesan) dapat diciptakan yang memfokuskan pada mendatangkan emosi-emosi (emotions).
    
  • Situational influences, dimana moods (suasana hati) menyatakan hasil dalam
    

    bagian dari situasi konsumen  dan mewakili  a mild affective state (= sebuah daerah affective yang ringan). 
    

  Apakah Advertising menciptakan respons yang Affective ?
  

  Apakah konsumen sebenarnya mengalami rasa marah, rasa takut, hasrat seksual, kejutan dsb ketika memperhatikan iklan di TV ?
  

  Jawabannya:
  

  • Jelas,  ketika konsumen memperhatikan iklan, akan timbul rasa marah, rasa takut, kejutan dsb. Bahkan bila emosi ini dialami, mereka ( rasa marah, rasa takut dsb) harus pada tingkat yang relatif rendah, karena bila  pengaruh rasa marah, rasa takut, rasa terkejut-nya relatif rendah, maka hal ini akan mempengaruhi pengenalan (cognition ) dan perilaku konsumen ( consumer behavior).
    

   
   

      Suatu riset membuktikan bahwa "respons konsumen terhadap suatu iklan mempunyai dua dimensi emosional, yaitu satu dimensi terdiri dari keadaan affective positif dan yang satu lagi terdiri dari keadaan affective negatif, artinya bahwa suatu pesan tunggal atau peristiwa/event secra serempak dapat menciptakan perasaan yang baik dan buruk.Contoh: Iklan produk minuman berenergi Lipoviton, dimana digambarkan dua orang muda-mudi sedang berarung jeram dengan mengemudikan perahu karet, tiba –tiba perahu si pemudi terbalik, dengan ketangkasan si pemuda (berkat minum Lipoviton) ia berhasil menyelamatkan nyawa si pemudi. Iklan tersebut mampu menciptakan/menimbulkan perasaan negatif yaitu rasa takut dan perasaan negatif yaitu ternyata si pemudi itu dapat diselamatkan.  
   
  

  Beberapa teori umum Motivasi :
  

  Motivasi.
  

      Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen, akan memulia dengan pertanyaan "Apa yang memotivasi Konsumen?".
  

      Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan "kebutuhan yang dirasa-kan".
  

      Seseorang dapat dikatakan termotivas, bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif, dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan.Perilaku yang termotivasi
  

  diprakarsai oleh "pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel, Blackwell, dan Miniard).
  

      Needs akan menjadi motif – bila distimuli.Needs ----- akan diaktifkan ketika "adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat, maka hasilnya adalah "pengaktifan suatu kondisi kegairahan  yang diacu  sebagai dorongan (drive). Semakin kuat drive, maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. 
  

  Model Motivasi menurut John C.Mowen.
  

  Kebutuhan (needs) adalah variabel utama dalam motivasi.
  

  Needs (kebutuhan) adalah:
  

  • perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dengan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Bila kebutuhan (needs) diaktifkan, hal ini menimbulkan dorongan  perilaku yang diberi tenaga, yang disalurkan ke arah tujuan tertentu yang sudah dipelajari sebagai insentif.
    

   
   

  Menurut John C.Mowen, "Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang  yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan".  Ini terdiri dari "dorongan, keinginan, atau hasrat" yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. Jadi, motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen, sebagai berikut: 
   
  

        
   

      Gambar         : Model Motivas menurut John C.Mowen
  

      Sumber          : John C.Mowen & Mirror 
   
  

  Keterangan:
  

  Stimulus/informasi akan membangkitkan kebutuhan (needs).Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan (gap) antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh(pengenalan masalah/needs recognition), maka kebutuhan itu akan menghasilkan dorongan/drive/motif (yaitu keadaan afektif dimana seseorang mengalami dorongan emosi dan fisiologis). Seseorang yang "mengalami keadaan dorongan", maka ia akan "terlibat dalam perilaku berdasarkan tujuan (goal –directed behavior), yaitu tindakan yang dilakukan seseorang untuk meringankan kebutuhannya, seperti: mencari informasi tentang produk/jasa yang diinginkan, berbelanja dengan penawaran terbaik, dan membeli barang/jasa. 
   
   
   
  

  Adapun needs menurut MASLOW adalah sbb: 
  

  
   

   
   

  Keterangan :
  

  Manusia akan memenuhi kebutuhan yang palingmendasar ( fisiological needs : rasa lapar, rasa haus, kebutuhan akan sex).
  

  Setelah itu, manusia akan membutuhkan rasa aman ( savety needs: perlindungan dari hujan, panas matahari, rasa aman dari gangguan binatang buas, dari gangguang keja-hatan).
  

  Setelah itu akan muncul kebutuhan bersosialisasi/berteman ( social needs).
  

  Setelah itu akan muncul kebutuhan penghargaan (esteem needs).
  

  Setelah itu akan muncul kebutuhan akan mengaktualsasikan diri (actualization needs): menyalurkan hobi. 
  

  Teori Motivasi menurut Mc.CLELLAND ( 1971).
  

  Kebutuhan manusia terdiri dari
  

  • Needs for achievement (n'Ach) /kebutuhan berprestasi, yaitu dorongan/tindakan untuk melakukan sesuatu yang lebih baik dan yang lebih efisien dibandingkan sebelumnya.
    
  • Needs for Power (n'Pow)/kebutuhan akan kekuasaan, yaitu hasrat untuk mem-pengaruhi, mengendalikan, dan menguasai orang lain.
    
  • Needs for Affiliation (n'Aff)/kebutuhan akan berafiliasi, yaitu hasrat untuk diterima dan disukai oleh orang lain.
    

      
   

      
   

  BAB 8
  

  PERSONALITY AND PSYCHOGRAPHICS 
  

  Studi personality  dan psychographic melibatkan mengenai  "suatu analisis mengenai  bagaimana pola-pola perilaku seseorang berbeda dari yang lainnya. 
  

  Bagi peneliti perilaku konsumen tujuan itu adalah untuk mengidentifikasi  variabel-variabel perbedaan individu yang membedakan kelompok besar orang-orang dari tiap lainnya. 
  

  Variabel-vriabel "personality dan psychographyc paling langsung menerap pada pengembangan strategi promosi perusahaan", artinya dengan menggunakan kedua variabel-variabel tersebut, para pemasar dapat  menciptakan kampanye –kampanye periklanan yang lebih efektif. 
  

  Para Manajer Pemasaran tertarik kepada studi Personality (Kepribadian) dan Psychografik karena "konsep-konsep-nya berguna didalam:
  

  • market segmentation,
    
  • pengembangan penelitian pasar,
    
  • menciptakan strategi pemasaran/marketing mix,
    
  • product positioning.
    

   
   

  PERSONALITY
  

  Personality (Kepribadian) adalah "pola khas perilaku, termasuk pikiran dan emosi, yang menandakan adaptasi masing-masing individu dengan situasi hidupnya sendiri". 
  

  Pada tahun 1950-an PIERRE MARTINEAU mengajukan hipotesis bahwa"produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek". Suatu deduksi logis pada titik itu adalah bahwa "strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk"., misalnya: Orang yang kepribadiannya extrovert akan ditawarkan kacamata dengan model modern yang mampu menarik perhatian orang lain, dan sebaliknya orang yang kepribadian-nya introvert, maka ia akan ditawari model kaca mata yang konservatif. 
  

  Yang  juga berhubungan pada personality yaitu studi fantasi (The Study of Fantasy. Penyelidikan terhadap Fantasi  mungkin memberikan  wawasan terhadap   "alasan-alasan pembelian" dibelakang perilaku konsumen (consumer behavior). Contoh: Fantasi/khayalan  dari menjadikan usia 40 tahun kelihatan seperti usia 20 tahun bisa mendorong para wanita atau pria untuk melakukanoperasi bedah plastik. 
  

  Dengan memahami fantasi-fantasi/khayalan-khayalan, harapan-harapn, keinginan-keinginan dari segmen-segmen pasar, memungkinkan para pemasar/advertiser untuk merancang lebih baik kampanye-kampnye periklanan dan penawaran-penawaran produk.
  

  Kata personality berasal dari istilah latin "persona", yang berarti "penutup wajah aktor". 
  

  Dalam sebuah pengertian, personality adalah sebuah topeng  yang dipakai seseorang yang bergerak dari satu situasi ke situasi lainnya selama masa hidupnya. 
  

  Definisi Personality menurut  John C.Mowen,yaitu Personality yaitu pola-pola khusus pada perilaku, termasuk pikiran-pikiran dan emosi-emosi, yang mencirikan adapatasi setiap individu terhadap situasi kehidupannya. 
  

  Definisi Personality (Kepribadian) menurut Engel, Blackwell, Miniard , yaitu kepribadian merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. 
  

  Kepribadian (personality ) juga menyediakan "pola khusus organisasi" yang membuat individu unik dan berbeda dari individu lainnya.   
  

  Pada suatu tingkat umum, konsep kepribadian ( personality concept) memiliki sejumlah karakteristik, yaitu sbb:
  

  • Untuk dapat disebut kepribadian (personality), suatu perilaku seseorang akan memperlihatkan  beberapa derajat konsistensi-yaitu perilaku-perilaku tersebut harus memperlihatkan  suatu konsisitensi yang membedakan mereka dari respons acaknya seseorang pada stimuli yang berbeda/berlainan.
    
  • Perilaku itu akan  membedakan  seseorang dari lainnya.
    
  • Ia berinteraksi dengan situasi. Consumers situation mengacu kepada faktor-faktor lingkungan sementara yang membentuk keadaan-keadaan/ suasana-suasana dimana suatu aktivitas konsumen terjadi. 
    

   
   

  Ada tiga teori utama terhadap studi kepribadian yang digunakan dalam penelitian konsumen, yaitu:
  

  • Psychoanalitic Theory ( Teori Psikoanalisis)
    
  • Trait Theory
    
  • Social- Psychological and Cognitive Theory.
    

   
   

  Ad.1) Psychoanalitic Theory.
  

  Pendekatan Teori Psikhoanalitik, yaitu
  

  suatu pendekatan yang memandang personality sebagai terjadi dari konflik antara id, ego dan superego. Dimana id , ada sejak manusia lahir. 
  

  Id ini menggambarkan dorongan-dorongan psikologis yang mendorong seseorang untuk bertindak.  Fungsi id ini untuk menggerakkan manusia guna mendapatkan perasaan-perasaan dan emosi yang positif. 
  

  Ego mulai berkembang sebagaimana seorang anak tumbuh. Dimana fungsi ego yaitu untuk mengekang nafsu-nafsu dari id  dan membantu manusia tersebut untuk berfungsi secara efektif di dunia.
  

  Superego dapat dikatakan sebagai "suara hati" manusia yang menggemakan moral-moral dan nilai-nilai dari para orang tua dan masyarakat.  Superego secara aktif menentang dan bertentangan dengan id. 
  

  Menurut FREUD "bahwa kepribadian(personality)  manusia berasal dari suatu perjuangan dinamis antara dorongan-dorongan psikologis sebelah dalam ( seperti : rasa lapar, haus, seks ) dengan tekanan-tekanan sosial untuk mengikuti undang-undang, peraturan-peraturan, serta kode-kode moral.   Lebih lanjut ia mengatakan bahwa "para individu hanya menyadari suatu porsi yang kecil terhadap tekanan-tekanan yang mendorong perilaku mereka".  Dari pandangan-nya juga terungkap bahwa "manusia memiliki ingatan yang sadar, pra-sadar, dan tidak sadar". 
  

  Apakah pendekatan Teori Psikhoanalitik ini  mempunyi pengaruh yang kuat terhadap perilaku konsumen ?
  

  • Menurut SIGMUND FREUD, pendekatan psikoanalitik ini mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku konsumen. Ia mengembangkan teknik-tekhnik proyektif guna membantu para pemasar/advertiser dalam mengidentifikasi motif-motif tidak sadar yang memacu orang untuk bertindak membeli/buying action.
    

   
   

  Apa yang dilakukan oleh Pemasar melihat adanya pengaruh kuat pendekatan psikhoanalitik terhadap perilaku konsumen ?
  

  • Para pemasar akan menggunakan impian-impian, fantasi, dan simbol-simbol untuk mengindentifikasikan motif-motif tidak sadar disamping tindakan-tindakan seseorang.Contoh : General Mills mencoba untuk meghubungkan minuman merek minuman kopi "New Italian Cappuccino dengan tarian dan romance/percintaan", guna menunjukkan betapa  nikmatnya minum kopi New  Italian Cappuccino serasa menari & bercinta ; Iklan  minuman Kopi  "Torabika"
    

   
   

  Ad.2) Trait Theory (Teori Sifat/Ciri )
  

  Teori sifat (trait theory) pada kepribadian mencoba mengklasifikasikan konsumen berdasarkan karakteristik-karakteristik/ sifat-sifat mereka. 
  

  Suatu sifat (trait) adalah "setiap karakteristik dimana seseorang berbeda dari yang lainnya  dalam suatu cara yang secara relatif permanen dan konsisten. 
  

  Ad.3) Teori  Kepribadian Psikologi- Sosial & Kognitif.
  

  Perbedaan Teori Kepribadian Psikhoanalitik dan Teori Kepribadian Sifat dengan Teori Kepribadian Psikologi Sosial & Kognitif  bahwa "Kedua teori kepribadian terdahulu  (Psychoanalitic Theory & Trait Theory) mengatakan bahwa kepribadian dibentuk oleh faktor biologis.
  

  Sedangkan menurut Teori Kepribadian Psikologi Sosial & Kognitif,  determinan yang paling penting dalam menentukan kepribadian adalah variabel sosial.
  

  Jadi, para peneliti memandang bahwa "kepribadian/personality dihasilkan dari sifat sosial orang-orang dan atau dari cara mereka memproses informasi.  
  

  • Dari perspektif teori kepribadian psikologi sosial, "personality menggam-bar-kan pola-pola perilaku yang konsisten dimana orang-orang memperlihat-kan dengan berkenaan situasi sosial".
    

   
   

  • Jadi, menurut perspektif  Teori Kepribadian Psikhologi Sosial " Para konsumen cenderung untuk memenuhi tekanan – tekanan sosial untuk melakukan  pembelian-pembelian.
    

    
   

  THE SELF-CONCEPT IN CONSUMER RESEARCH.
  

  Self  Concept menggambarkan totalitas pikiran dan perasaan individu yang meng-hubungkan pada dirinya sebagai sebuah obyek. 
  

  Symbolic Interactionism and the Self (Interaksionisme Simbolik dan Diri itu ).
  

  Para Sosiolog telah berargumentasi bahwa  hubungan-hubungan yang orang-orang bentuk dengan yang lainnya memainkan sebuah peran yang besar dalam pengembangan "Self-Concept(Konsep Diri)".  
  

  Self Concept adalah totalitas pikiran dan perasaan individu yang mereferensikan dirinya sendiri sebagai objek. 
  

  Self concept merupakan suatu keyakinan, kesan individu mengenai karakteristik, social, emosional, aspirasi, achievement. 
  

  Konsep diri seseorag akan tercrmin dalam perilaku kesehariannya, termasuk dalam mewujudkan harapan-harapan dan cita-citanya. Dgn memiliki cita-cita akan menuntun seseorang untuk berencana, berupaya, dan berdo'a agar dapat meraihnya. 
   
   
  

  Jenis-jenis Self Concept:
  

  • The Basic Self Consept
    
  • The Transitory self concept
    
  • The Social self concept
    
  • The ideal self concept
    

      
   

  Dari perspektif ini konsumen dipandang sebagai hidup dalam suatu lingkungan simbolis, dan cara orang-orang menginterpretasikan simbol-simbol ini menentukan arti-arti yang diambil. 
  

  Dengan menghubungkan diri mereka pada  simbol-simbol ini, para konsumen dapat menggambarkan pada yang lainnya tentang " konsep-diri milik mereka". 
  

  The Self-concept and Product Symbolism.
  

  Produk-produk bisa bertindak sebagai simbol-simbol untuk para konsumen.
  

  Simbol-simbol adalah hal-hal   yang ada  atau mengekspresikan sesuatu yang lain. 
  

  Beberapa penulis mengatakan bahwa "alasan utama para konsumen untuk membeli banyak produk bukan semata-mata untuk manfaat fungsional  dari produk melainkan lebih banyak melihat manfaat/nilai simbolis-nya. 
  

  Kepribadian-kepribadian para konsumen dapat ditetapkan melalui produk-produk yang dipkainya.Contoh:Seseorang yang memakai kaca mata eksklusif dan berbingkai besar, menunjukkan kepribadian orang tersebut ekstrovert (terbuka); Seseorang yang senang memakai baju warna merah,  menunjukkan kepribadiannya yang ekstrovert. 
  

  Banyak para peneliti percaya bahwa "orang-orang memandang barang-barang yang dimilikinya sebagai perluasan dirinya".Berbagai studi telah menemukan bahwa "suatu hubungan antara self-image (citra diri) seseorang dengan produk-produk tertentu yang dibelinya". Contoh : produk-produk mobil, pakaian, kaca mata, rokok, majalah, retail store, restoran, salon, makanan, tas, sepatu dll. 
  

  Produk-produk mana saja yang paling memungkinkan untuk dilihat sebagai simbol-simbol oleh para konsumen ?Seseorang bisa berargumentasi  bahwa "produk-produk yang para konsumen per-gunakan untuk mengkomunikasikan diri mereka pada yang lainnya  bertindak sebagai simbols" 
  

  Produk-produk  komunikatif ( communicative products) - Contoh : produk-produk mobil, pakaian, kaca mata, rokok, majalah, retail store, restoran, salon, makanan, tas, sepatu dll. 
  

  Syarat2 communicativ product
  

  • Visibility , artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan, seperti:  pembelian mereka, konsumsi,  dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya.
    
  • Variability, artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas, dimana  beberapa konsumen harus mempunyai SD     untuk memiliki produk tersebut, sedangkan konusmne lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut.
    
  • Personalizability (kemampuan untuk kepribadian) , artinya produk tersebut harus memiliki  a stereotypical image (sebuah citra stereotip) –
    

    
   

  Dalam gambar di bawah ini memperlihatkan suatu iklan  produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ) : visibility, variability, serta personalizability, yaitu sbb: 
  

  
   

   
   

  Keterangan:
  

  Dalam gambar di atas, terlihat suatu iklan pena merek MOUNTBLANC  yang memiliki 3 karakteristik yaitu Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus); Variability ( dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang  pena); Personalizability ( dimana  ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan  di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti " …….. for people who aspire to the finer of life. The fountain pen is designed with a handicrafted 14- carat gold nib with platinum inlay. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style."
  

  ( …………..bagi orang-orang yang bercita-cita untuk  kehidupan yang lebih baik. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan  tinggi menonjolkan benda-benda gold platted. Karya Agung Mountblanc adalah  sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah  ekspresi yang mengesankan  dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) 
   
  

  PSICHOGRAPHICS
  

  Yang secara dekat berhubungan dengan studi personality adalah analisis  psikho-grafis.Psikhografi adalah "satu istilah untuk gaya hidup/ life style ( yaitu pola orang menjalani hidup dan menggunakan waktu & uang )
  

      Psychographics didefinisikan sebagai "penelitian kuantitatif dari gaya kehidupan konsumen (consumers lifestyle) yang dapat digunakan untuk membantu dalam pembuatan keputusan pemasaran.Contoh: Social class, Lifestyle, Personality
  

  Social Class : UU, UM,UL, MU, MM, ML, LU, LM, LL
  

  Lifestyle : straights, swingers, longhairs
  

  Personality " extrovert, introvert, compulsive, gregarious, ambitious. 
  

  Secara managerial, analisis psikhografis tersebut dapat digunakan para pemasar/ advertiser untuk mengembangkan strategi promosional, dimana dengan memahami gaya hidup dari target market  perusahaan  dapat menyesuaikan tema-tema  dari desain iklannya guna memikat para konsumennya. 
  

  Psychographics didefinisikan sebagai penelitian kuantitatif dari gaya kehidupan konsumen yang dapat digunakan untuk membantu dalam pembuatan keputusan pemasaran.Contoh: Social class, Lifestyle, Personality 
  

  Psikhografi adalah tekhnik utama yang digunakan oleh peneliti konsumen sebagai  ukuran opaerasional dari life style/gaya hidup.
  

        Istilah Psikhografi itu sendiri mengkonotasikan "ide menggambarkan susunan psikhologis para konsumen". 
  

  Di dalam prakteknya, bagaimanapun, psikhogrfis-psikhografis dikerjakan untuk menaksir "aktivitas-aktivitas (activities /A), minat (Interest/ I), serta Opini/O – AIOs
  

       Activities/A -  menanyakan kepada para konsumen untuk mengidentifikasikan apa yang mereka kerjakan, apa yang mereka beli, dan bagaimana cara mereka menghabiskan waktu mereka
  

       Interest/ I – menanyakan kepada para konsumen apa preferensi/kesukaan dan prioritas-prioritas dari para konsumen.
  

       Opini/O – menanyakan kepada para konsumen  tentang pandangan-pandangan dan perasaan-perasaan mereka  pada hal-hal : dunia, moral, ekonomi, serta hubungan-hubungan sosial. 
  

  LIFE STYLE and PSYCHOGRAPHICS ( Gaya Hidup Dan Psikhografis)
  

  Life Style ( Gaya Hidup ) berada di luar kepribadian ( personality). 
  

  Life Style adalah "konsep yang lebih kontemporer, lebih komprehensif, dan lebih berguna daripada kepribadian".  
  

  Life Style ( Gaya Hidup) adalah
  

  • pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang.
    
  • Gaya Hidup adalah Fungsi motivasi konsumen dan learning sebelumnya, social class, demografi, dan variabel lainnya.
    
  • Gaya hidup, menurut John C.Mowen merupakan "bagaimana seseorang hidup, bagaimana seseorang membelanjakan uangnya, serta bgaimna seseorang mengalokasikan waktu mereka".
    
  • Gaya hidup , berkaitan dengan "tindakan-tindakan dan perilaku-perilaku yang jelas dari para konsumennya" – karakteristik eksternal.
    
  • Sebaliknya, kepribadian (personality) "menggambarkan konsumen dari suatu perspektif yang lebih internal ( ia melukiskan pola karakteristik berpikir, perasaan, dan feelings dari konsumen-nya)
    

                                   
   

  BAB 9
  

  KEPERCAYAAN, SIKAP, DAN PERILAKU KONSUMEN 
  

  Konsep kepercayaan (belief), sikap (attitude), dan perilaku itu berhubungan erat.
  

  Tujuan pembahasan dalam Bab ini adalah menguraikan hubungan timbal balik antara Kepercayaan, Sikap, dan Perilaku serta menjelaskan bagaimana pengetahuan tentang hubungan timbale balikini dapat membantu manajer pemasaran dan pembuat kebijakan publik dalam melaksanakan pekerjaan mereka.
  

        Titik awal untuk memahami hubungan antara Kepercayaan, sikap dan perilaku adalah studi tentang"Pembentukan Kepercayaan Konsumen". 
  

  Kepercayaan Konsumen tentang Atribut Produk.
  

  Kepercayaan konsumen adalah "semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan man-faatnya. 
  

    Objek, dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut, adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Klasifikasi atribut: Intrinsik Atribut, adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan sifat actual produk; Ekstrinsik Atribut, adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk ( seperti: nama merek, kemasan, label produk). Manfaat, adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen. 
  

  Melihat tingkat kepercayaan konsumen tentang atribut produk, maka Manajer Pemasaran untuk mengidentifikasi atribut yang mencolok yang dapat digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi sebuah merek produk.
  

        Para manajer harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek, atribut, dan manfaat menunjukkan "Persepsi Konsumen", dan arena itu, umumnya keperca-yaan seseorang konsumen berbeda dengan yang lainnya.
  

  Seseorang konsumen membentuk tiga kepercayaan, yaitu :
  

  • Kepercayaan atribut-objek, artinya menghubungkan sebuah atribut produk dengan objek.Contoh: Kepercayaan bahwa sebuah kendaraan roda empat dapat dikendarai pada jalan pedesaan.
    
  • Kepercayaan manfaat- atribut, merupakan persepsi konsumen  seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. Con-toh:
    

   
   

  Contoh-contoh Atribut dan Manfaatnya untuk Mobil Sport "Sempurna"
  ATRIBUT	MANFAATNYA
  Mesin yang besar	Dapat ngebut
  	Memungkinkan pengendara untuk mendahului dengan lebih aman.
  	Memungkinkan pengendara mengemudi pada jalan berliku.
  	Menciptakan perasaan yang menggairahkan dan me-nyenangkan.
  Suspensi yang superior	Memungkinkan pengendara mengemudi dijalan ber- liku dengan lebih cepat.
  	Gerakan yang stabil saat membelok dengan cepat.
  Ukuran yang kecil	Membantu meningkatkan gas.
  	Meningkatkan gas per Km.
  Bahan bakar per Km	Menurunkan biaya
  Frekwensi perbaikan yang baik	Menghemat uang dan waktu
  Bentuk yang futuristik	Membuat perasaan pemilik menjadi baik.

   
   

  • Kepercayaan manfaat – objek, merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.Contoh: Kepercayaan konsumen bahwa dengan membeli sebuah mobil Jeep Cherokee, ia akan memiliki pandangan yang sangat baik tentang jalanan.
    

   
   

  Kepercayaan Konsumen dan Implikasi Manajerial.
  

  Kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap merek, perusahaan dan objek lainnya dalam lingkungan konsumen memiliki beberapa implikasi manajerial yang penting, antara lain:
  

  • Para manajer perlu menyadari bahwa Kepercayaan konsumen terhadap atribut produk mungkin tidak sesuai dengan kenyataan.Pengaruh Halo (Halo Effect) merupakan salah satu sumber persepsi yang salah. Dalam hal tentang mobil sport, Halo Effect terjadi, apabila konsumen mengasumsikan bahwa karena sebuah produk baik atau buruk berdasarkan satu karakteristik produk, maka hal itu juga baik atau buruk berdasarkan karakteristik produk lainnya. Contoh: Kepercayaan konsumen bahwa mobil Sport serba guna Explorer memiliki tarikan yang baik, mungkin mereka percaya juga bahwa kendaraan tersebut memerlukan perawatan yang baik pula.
    
  • Para Manajer juga harus menyadari bahwa strategi positioning, differentiation, dan segmentation dapat didasarkan atas atribut sebuah merek. Contoh :
    
  • Analisis atribut dan manfaat juga dapat mempengarugi strategi promosi, dimana segmen pasar yang berbeda, akan memiliki pengetahuan yang bervariasi tentang atribut dan manfaat.
    

   
   

  Pentingnya Atribut (attribute importance).
  

  Pentingnya Atribut (attribute importance) adalah penilaian umum seseorang ter-hadap signifikansi atribut atas produk atau jasa tertentu.Jadi, atribut sangat berbeda dalam hal "kepentingannya bagi konsumen". 
  

  Sikap (attitude)
  

  Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan kon-sumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (beliefe) dan perilaku (behavior). 
   
  

  Menurut Mowen & Minor (1998) menyebutkan bahwa  
   
   
   
   
   
   
   
   
  

  ATTITUDE, BELIEF, AND BEHAVIOR 
   
  

        Dalam Bab ini dibahas tentang  bagaimana upaya produsen untuk "membujuk seseorang dengan cara mengubah attitudes (sikap) yang sudah ada sebelumnya dan beliefs (kepercayaan) untuk mempengaruhi  konsumen tersebut".
  

        Manajer perusahaan tidak dapat mengharapkan untuk mempengaruhi consumer belief and attitude tanpa pertama kali mendapatkan informasi tentang target market dan sikap-sikap awal  para anggotanya.  
  

  Suatu studi penelitian membantu mengidentifikasi tingkat komitmen attitude/sikap diantara para konsumen, yaitu bahwa "sikap ekstrim sulit diubah".
  

  Namun menurut John.c.Mowen, bahwa sikap (attitude), beliefe (kepercayaan)  dapat berubah melalui tiga jalan yang berbeda, yaitu:
  

  • Melalui The decision-making path (=Jalur pengambilan keputusan)
    
  • Melalui The experiential path (=Jalur pengalaman/empiris)
    
  • Melalui The behavioral path (= Jalur pengaruh perilaku )
    

    
   

  Ad.1) The Decision Making path (Jalur Membuat Keputusan)
  

  Menurut perspektif Decision Making Path, jalan yang melalui mana perilaku dipengaruhi bermula dengan perubahan-perubahan dalam kepercayaan-kepercayaan  konsumen.
  

        Studi tentang perubahan konsumen adalah berhubungan erat dengan studi persuasi.Persuasi didefinisikan sebagai "upaya eksplisit untuk mempengaruhi beliefs dan attitudes.
  

        Proses –proses psikologi lewat mana persuasi terjadi telah dikatergorikan dengan apakah proses itu berlangsung di bawah kondisi –kondisi keterlibatan yang tinggi atau keterlibatan yang rendah .
  

        Sedangkan menurut perspektif/pandangan jalan pengalaman, perubahan  terjadi tanpa melalui perubahan kepercayaan.
  

        Menurut perspektif jalur pengaruh perilaku, perubahan terjadi langsung ke "perubahan perilaku". 
  

  Studi pendekatan untuk memahami proses persuasi disebut "Elaborasi Likelihood Model (ELM), yang menggambarkan jalan pengambilan keputusan menuju perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku. 
  

  Keterlibatan  adalah  "relevansi pribadi yang dirasakan seseorang me-ngenai suatu stimulus/informasi (John C.Mowen )
  

      Keterlibatan ini diaktifkan pada saat "Obyek (produk, jasa, atau pesan ) dirasakan membantu dalam memenuhi needs, tujuan, dan nilai yang penting". 
  

  Namun pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan dari obyek (produk, jasa, atau pesan) akan bervariasi dari satu situasi ke sitruasi berikutnya. 
  

  Keterlibatan adalah "refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan oleh seseorang dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu ( Engel, Blackwell, Miniard). 
  

      Bergantung kepada jumlah keterlibatan(involvement), perubahan attitudes dan beliefs mungkin mengambil satu dari dua rute.
  

       Bilamana terjadi pemrosesan informasi dengan keterlibatan yang tinggi, maka seseorang dikatakan mengambil rute  pusat ke persuasi (the central route to per-suasion)
  

         Bilamana terjadi pemrosesan informasi dengan keterlibatan yang rendah maka seseorang dikatakan mengambil rute peripheral (=di luar rute pusat) ke persuasi / the peripheral route to persuasion. 
  

  The Central Route to Persuasion ( Rute Pusat ke Persuasi) – high involvement.
  

  Bilamana terjadi perubahan attitude dan beliefs lewat the central rute , konsumen memperhatikan dengan lebih hati-hati pesan yang akan diterima.  Ia akan lebih tekun mempertimbangkan komunikasi dan mempertimbangkannya dengan posisi sikapnya. Jika konsumen memiliki kemampuan memproses informasi, maka kemungkinan ia melahirkan sejumlah respons kognitif terhadap  komunikasi itu.  Akibatnya konsumen akan mengalami perubahan sikap.
  

  Bukti menunjukkan bahwa "perubahan attitude & beliefs yang terjadi lewat the Central route adalah relatif bertahan lama dan meramalkan perilaku. 
  

  The peripheral route to the persuasion.
  

  Bilamana para konsumen terlibat dalam pemrosesan informasi dengan keterlibatan yang rendah, maka mereka dikatakan bergerak melalui the peripheral route(rute diluar rute pusat/peripheral). Dalam situasi semacam ini, respons kognitif kemungkinan kecil untuk terjadi, karena konsumen tidak secara teliti pesan-pesan yang yang akan diterima. 
   
   
   
   
  

  KONSEP-KONSEP DARI BELIEFS, ATTITUDES, AND BEHAVIORS.
  

  Consumers Beliefs Tentang Atribut-atribut Produk.
  

  Consumer Beliefs (Kepercayaan para konsumen) terhadap atribut-atribut produk menggambarkan "pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai objek-objek, atribut-atribut produk, dan manfaat-manfaat yang diberikannya".
  

        Objek-objek adalah "produk-produk, orang-orang, perusahaan-perusahaan, dan hal-hal mengenai dimana orang-orang memegang kepercayaan dan sikap.
  

        Atribut-atribut adalah "karakteristik-karakteristik atau ciri-ciri yang bisa atau tidak bisa dimiliki oleh suatu obyek.
  

        Manfaat-manfaat (benefits) adalah"hasil-hasil positif yang bisa diberikan oleh atribut-atribut kepada para konsumen.
  

        Kepercayaan terhadap "objects, atributs, serta benefits" menggambarkan persepsi-persepsi konsumen. 
  

  Akibatnya, kepercayaan yang diberikan seorang konsumen dapat berbeda dari konsumen lainnya. 
  

  Kepercayaan-kepercayaan yang dimiliki oleh target market terhadap sebuah merek tertentu, mungkin cukup berbeda dari para manajer terhadap merek tersebut.
  

      Kepercayaan dibentuk dari "the connection linking/koneksi-koneksi hubungan antara objects, attitudes, serta benefits.
  

  Ada 3 tipe kepercayaan yang dibentuk dari hubungan antara objects, attitudes serta benefits, yaitu :
  

• Objects- attributs beliefs
  
  • Attributs- benefit beliefs
    
  • Objects-benefits beliefs
    

   
   

  Ad.1) Objects-attributs beliefs, yaitu pengetahuan dimana sebuah objek memiliki atribut tertentu, misalnya :  Atribut-atribut dari Air Mineral merek Aqua adalah kemasannya dapat didaur ulang.
  

  Ad.2) Attributs-benefits beliefs, yaitu persepsi yang muncul dari konsumen ter-hadap sejauh mana suatu atribut tertentu akan memberikan manfaat tertentu.
  

  Ad.3) Objects-benefits beliefs, yaitu persepsi yang muncul dari konsumen terhadap   
  

             sejauh mana  sebuah objek ( produk, jasa ,atau orang ) akan memberikan           
  

             manfaat tertentu.  
  

  Kepercayaan konsumen (consumer beliefes) ini dihasilkan dari pembelajar kognitif , dan menggambarkan hubungan-hubungan yang dibentuk oleh para konsumen diantara obyek-obyek, atribut-atribut, dan manfaat-manfaat. 
  

  Pentingnya Atribut.
  

  Atribut-atribut sangat berbeda di dalam kepentinganya terhadap para konsumen.  
  

  Pentingnya Atribut dapat didefinisikan sebagai"suatu penilaian umum dari seseorang terhadap berartinya suatu atribut untuk produk-produk atau jasa-jasa dari suatu tipe tertentu.
  

      Jadi, lebih besarnya perhatian yang diberikan pada suatu atribut, maka atributs tersebut menjadi lebih penting.
  

      Bagi seorang Manajer Pemasaran suatu Perusahan, sangat penting untuk mengidentifikasi kepentingan relatif seorang konsumen terhadap atribut suatu produk". Dengan cara demikian, maka perusahaan tersebut akan dapat memberikan kepuasan yang maksimal kepada para pelanggannya. 
  

  Price as an Attributs ( Harga sebagai sebuah Atribut).
  

  Di dalam banyak kasus, harga suatu produk merupakan salah satu atribut yang paling penting yang di evaluasi oleh para konsumen, sehingga bila seorang produsen menetapkan harga yang relatif tinggi dibandingkan pesainya, maka konsumen tersebut bisa menghapuskan penawaran produk tersebut dari pertimbangannya. 
  

  Sebuah konsep yang penting dari atribut harga adalah bahwa "harga produk dapat bertindak positif maupun secara negatif untuk mempengaruhi  para konsumen, sbb:
  

• Pengaruh negatif dari harga terhadap konsumen :
  
  • Value Consciousness – sejauh mana para konsumen memperhatikan rasio kualitas produk dengan harga.
    
  • Price Consciousness – sejauh mana para konsumen semata-mata memperhatikan membayar pada harga yang rendah.
    
  • Coupon Proneness – sejauh mana para konsumen menaggapi tawaran pembelian yang mengikut sertakan sebuah kupon.
    
  • Sales Proneness – sejauhmana para konsumen  menaggapi tawaran pembelian yang mengikut sertakan penurunan harga
    

   
   

  • Pengaruh Positif harga terhadap konsumen :
    
  • Price- quality relationship – sejauh mana seorang konsumen cenderung untuk menggunakan harga sebagai indikator kualitas produk.
    
  • Prestige Sensitivity – sejauh mana  seorang konsumen membentuk persepsi-persepsi yang mgnuntungkan terhadap atribut harga berdasarkan sensitivitas pada persepsi-persepsi terhadap status dari orang lain yang menandai harga-harga yang lebih tinggi.
    

   
   

  Jadi, kesimpulannya "harga (price) merupakan suatu konstruk yang beraneka segi. Tergantung kepada karakteristik-karakteristik konsumen, situasi, dan produk.  Price/harga  dapat menjadikan arti-arti yang sangat berbeda pada para konsumen.
  

      Kepercayaan (beliefes) terhadap sejauhmana  sebuah merek memiliki atribut-atribut dan manfaat-manfaat tertentu bisa dibentuk dari "penyingkapan dan pemrosesan informasi yang diperoleh dari periklanan, dari rekan-rekan, atau dari pengalaman sendiri terhadap produk tersebut" – dari learning (pembelajaran).  
  

  Consumers Attitudes ( Sikap-Sikap Para Konsumen).
  

  Sikap (Attitude) didefinisikan sebagai "suatu evaluasi menyeluruh yang memung-kinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara  konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan  (Engel, Blackwell, dan Miniard)
  

  Sedangkan menurut John C.Mowen, Attitude (Sikap) adalah jumlah pengaruh atau perasaan yang dipegang oleh seseorang  untuk atau melawan suatu obyek stimulus, seperti : suatu merek, orang, perusahaan, atau ide.  
  

  Dalam situasi-situasi dengan keterlibatan yang tinggi, sikap-sikap bisa dibentuk karena konsumen memegang sejumlah kepercayaan terhadap sebuah obyek  yang pada dasarnya adalah positif atau negatif.   
  

  Sikap-sikap juga dapat dibentuk melalui prinsip classical conditioning atau operant conditioning. Pembentukan sikap melalui prinsip Classical Conditioning:
  

  Classical conditioning "menggambarkan suatu mekanisme yang dengannya pem-bentukan sikap mengikuti suatu proses yang berbasis affektif bukan proses yang berbasis cognitif ( Engel, Blackwell & Miniard)
  

      Sedangkan menurut John C.Mowen, classical conditioning adalah "perilaku dipengaruhi oleh stimulus yang terjadi sebelum perilaku dan membangkit-kannya dengan cara yang munculnya sebagai refleks".
  

      Kerangka dasar ini diilustrasikan dalam iklan: Rokok Malboro, rokok Mr.Brown, Roko Menak Jinggo, rokok Long beach, Jeans Lea, Jeans Edwin, Coklat Silver queen dsb. 
  

  Pembentukan sikap melalui prinsip Operant Conditioning (Pengkondisian Peserta).
  

  Menurut John C.Mowen, Operant Conditioning adalah tindakan yang terjadi dengan sendirinya dari suatu organisme di dalam lingkungan.Seperti: Anjing berjalan, menggonggong, dan mendengus-dengus;Burung merpati mematuk-matuk benda.
  

      Lebih lanjut ia mengatakan bahwa secara formal Operant Conditioning didefinisikan sebagai "proses dimana frekuensi kejadian perilaku dimodifikasi oleh akibat-akibat perilaku, seperti : seseorang membeli snack merek "X"  , akibat-akibat perilaku tersebut  akan merubah kemungkinan terjadinya perilaku itu sekali lagi  
  

  Menurut John C.Mowen, berdasarkan konsep Operant Conditioning, terdapat dua cara dimana perilaku dapat dibentuk, yaitu:
  

  • Reinforcement (=pengukuhan/pendorong) ,yaitu sesuatu yang terjadi setelah suatu perilaku dan merubah  kecenderungan bahwa ia akan muncul kembali. Contoh:  Pemberian pujian kepada karyawan yang berprestasi, dan reward ini akan menyebabkan terulangnya kembali prestasi tersebut.
    

   
   

  • Punishment (= hukuman). merupakan stimulus yang kehadirannya setelah sesuatu perilaku menurunkan/mengurangi kecenderungan berulangnya perilaku. Contoh punishment dalam bidang SDM, yaitu pemecatan karena indisipliner.     
    

                                       
   

  Fungsi dari Sikap (Attitudes)
  

  Menurut DANIEL KATZ, ada 4 fungsi Sikap, yaitu:
  

• The Utilitarian Function, yaitu fungsi untuk membimbing perilaku agar mem-peroleh penguatan-penguatan (reinforcements) yang positif dan meng-hindari para penghukum.Contoh: Seorang Salesman bisa belajar dengan mem-berikan komentar-komentar positif tentang calon pelanggannya  agar dapat me-lakukan closing the sales.
  
  • The Ego-Deffensive Function disebut juga  Fungsi Menjaga harga diri, yaitu sikap-sikap positif  yang bisa dipegang untuk melindungi orang-orang dari realitas-realitas kerasnya dunia luar. Contoh: Para konsumen bisa membeli dan mengekspresikan sikap-sikap positif terhadap alat-alat kecantikan dan produk-produk diet untuk menjaga diri mereka terhadap perasaan-perasaan yang mendasari kekurangan fisik.
    
  • The Knowledge Function,  merupakan sikap-sikap positif yang dapat membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia sekitarnya.
    

    Melalui The Knowledge Function, sikap-sikap membentuk suatu kerangka referensi dengan mana dunianya diinterpretasikan. Misalnya : Dengan loyal kepada sesuatu merek (brand) dan memelihara sikap positif terhadap sebuah produk, para konsumen dapat mengurangi jumlah waktu pencarian yang diperlukn unuk menemukan sebuah produk agar memenuhi kebutuhan-nya.
    

  • The Value Expression Fuction, yaitu sikap-sikap dimana orang-orang meng-ekspresikan pandangan-pandangan positif mengenai berbagai produk, merek (brand) dan jasa-jasa untuk membuat pernyataan  mengenai diri mereka.
    

     
   

  Behavior (Perilaku).
  

  Secara traditional, para peneliti konsumen telah memandang perilaku membeli sebuah produk atau jasa terjadi setelah "formasi beliefs & attitude".  
   
   
  

  BAB 10
  

  PERSUASIVE COMMUNICATIONS (=Komunikasi yang membujuk) 
  

  Komunikasi terjadi dimana-mana dalam kehidupan kita.
  

  Cara-cara komersial melalui berbagai marketing communication tools atau promotion tools ( advertising, sales promotion, public relation & publicity, event & experience, word of mouth marketing, personal selling & direct marketing, interactive marketing) dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi dengan target  audience -nya.
  

  Para peneliti mengestimasi bahwa konsumen akhir di Amerika Serikat, menerima sekitar 200 – 500 pesan komersial per harinya.Namun, hanya 15 % yang mampu menyadarkan mereka, dan hanya 4-5% saja yang secara aktif diproses.
  

  Jadi, para produsen harus mampu menjadi "komunikator yang baik".
  

  Seorang komunikator harus memahami "proses komunikasi. 
  

  Marketing Communication Tools/Promotion Tools  terdiri dari 8 (delapan) cara komunikasi utama seperti berikut di bawah: 
  

     Tabel  :Alat-alat Komunikasi Pemasaran
  

  Alat Komunikasi Pemasaran	Media
  Advertising (Periklanan)	Iklan cetak dan siaran, kemasan luar, sisipan kemasan, film, brosur-buklet, poster dan liflet, direktori, cetak ulang iklan, reklame, tanda pajangan, pajangan ditempat pembelian, Bahan audiovisual, Simbol dan Logo, Video-tape
  Sales Promotion (Promosi Penjualan)	Kontes, games, undian, lotre, cendera mata dan hadiah langsung, contoh produk/samples, pekan raya dan pameran dagang, pameran, peragaan hiburan, potongan harga/diskon,Obral, tukar tambah, Kuiz - u/ Kons.Akhir  Bonus, kupon, rabat, pembiayaan bunga rendah, sales meeting - u/ Kons.Bisnis/distributor
  Event& Experience (Acara Khusus & pengalaman )	Olahraga, hiburan, festival,seni,kegiatan amal,wisata perusahaan, museum perusahaan, kegiatan jalanan
  Public Relation & Publicity (Humas Masyarakat & Publisitas)	Konfrensi pers, ceramah, seminar, laporan tahunan, sum-bangan amal, pemberitaan( di TV, Radio, SK, Majalah), hubungan lingkungan tetangga, lobi, media identitas.
  Personal Selling(Penjualan Perorang-an)	Presentasi pemasaran,pertemuan penjualan, program insentif, contoh produk, pekan raya dan pameran dagang
  Direct Marketing (Pemasaran Langsung )	Katalog, surat, telemarketing,belanja elektronik, belanja TV, Fax mail, e-mail, voice mail, blog, web site, call center, mobile phone
  Word of Mouth Marketing (Pemasaran dari mulut ke mulut)	Blog perusahaan, person-to-person, chat room member get member, family gathering
  Interactive Marketing (Pemasaran interaktif )	Katalog, surat, telemarketing, belanja elektronik, belanja TV, Fax mail, e-mail, voice mail, blog, web site.

      Sumber: (Kotler dan Keller, 2009: 512)
  

  Jenis-jenis Alat-alat Promosi.
  

  1. Periklanan (Advertising)
  

        Menurut Kotler dan  Keller (2009:538) Advertising (periklanan) yaitu setiap bentuk presentasi & promosi yang bukan dilakukan orang (bersifat non personal) dari idea, barang/produk fisik, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang telah ditentukan.Karena bersifat non personal, maka advertising menggunakan media : 
  

  2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
  

        Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek yang tujuannya untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa".
  

  Sales promotion yang ditujukan kepada :
  

  • Kepada konsumen akhir,tujuannya supaya konsumen akhir meningkatkan pembeliannya, medianya: Kontes, games, undian, lotre, cendera mata dan hadiah langsung, contoh produk/samples, pekan raya dan pameran dagang, pameran, peragaan hiburan, potongan harga/diskon,Obral, tukar tambah, Kuiz
    
  • Kepada konsumen bisnis/distributor, tujuannya supaya distributor mening-katkan penjualannya. Medianya : Bonus, kupon, rabat, pembiayaan bunga rendah, sales meeting
    

   
   

  3.   Acara Khusus dan Pengalaman (Event and Experiences)
  

        Menurut Kotler & Keller (2009) Event & Experience adalah kegiatan2 yang disponsori perusahaan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi & hubungan konsumen terhadap perusahaan atau merek perusahaan), seperti : mensponsori acara olah raga, hiburan, kesenian, festival, memberikan bea siswa, mensponsori perayaan Hari Kmerdekaan, membangun sarana ibadah, membangun Stadion OR. khitanan missal,  Open kitchen, acara tahunan, safety riding,  
  

  4. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan (Public Relations and Publicity)
  

        Public Relation & Publicity, adalah "A variety of programs designed to promote or project a company's image or it's individual producst." (= hubungan masyarakat dan pemberitaan adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindung citra perusahaan atau masing-masing produknya)  
  

  5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
  

        Phillip Kotler & Keller (2009), Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menghantarkan barang dan jasa kepada pengguna tanpa menggunakan perantara pemasaran (middleman).  
  

  6. Interactive Marketing
  

        Kotler & Keller (2009) pemasaran interaktif adalah "aktivitas online dan program-program yang dirancang untuk mengajak pelanggan atau calon pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau memperoleh penjualan produk dan jasa  
  

  7. Word-of-mouth Marketing
  

  Phillip Kotler & Kevin Lane (Kotler & Keller, 2009:512) Word of Mouth Marketing/WOM adalah komunikasi orang ke orang secara lisan, tertulis, atau komunikasi elektronik yang berkaitan dengan ciri atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
  

        Definisi word-of-mouth menurut word-of-mouth Marketing Association (WOMMA) dalam Mix (2007), adalah "usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,mempromosikan,merekomendasikan dan menjual produk/ merek kita kepada pelanggan lain. 
  

  8.Penjualan Perorangan (Personal Selling)
  

        Menurut Kotler & Keller, (2009:512), Personal Selling adalah  Interaksi langsung antara Salesman dengan calon pelanggan di lapangan.  
  

  000000000000000000000000000000000 
  

  Pembahasan "Event & Experience".
  

        Experiential Marketing merupakan suatu strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk menampilkan produk sedemikian rupa sehingga mampu menghasilkan memorable experience hingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan secara positif. (Schmitt, 1999:22) 
  

  Unsur-unsur Experiential Marketing = Event & Experience
  

  • Experiential Modules
    
  • Experiential Provider
    

   
   

  Ad.1) Strategic Experiential Modules (SEMs)
  

        Experiential marketing menggunakan pendekatan holistic dan seluruh pengalaman panca indra (sense), perasaan/afeksi (feel), pikiran (think), fisik dan gaya hidup (act), serta hubungan dengan kultur tertentu (relate) yang pada akhirnya mampu memberikan dimensi imajinasi tertentu terhadap suatu produk. Jadi, dalam Experiential marketing  yang menjadi esensi dasar adalah pembentukan memorable experience konsumen.
  

     Experiential modules merupakan srategi memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui melalui: (a)sensori/pancaindra (sense); (b) pengalaman afektif (feel); (c) Pengalaman kognitif kreatif (think); (d) pengalaman fisik dan keseluruhan gaya hidup (act) ; (e) pengalaman yang menimbulkan hubungan dengan kelompok referensi tertentu atau kultur tertentu (relate). Schmitt (1999:63-64) 
  

  Experiential Modules terdiri dari 5 karakteristik Schmitt (1999:64), yaitu :
  

• Sense marketing
  

     Sense (panca indra), pada dasarnya bertujuan untuk menciptakan pengalaman yang berhubungan dengan panca indera melalui  penglihatan, pendengaran, sentuhan, rasa, dan bau dari suatu produk tertentu.  
   
   
  

  • Feel marketing
    

     Feel marketing merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman Afektif kepada pelanggan melalui Logo, Packaging, merek yang menarik.
  

  • Think Marketing 
    

        Think marketing merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kognitif kepada pelanggan,Seperti : pengalaman dalam memecahkan suatu masalah, serta merangsang pelanggan untuk berfikir secara kreatif.
  

  • Act marketing
    

     Act marketing merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman fisik pelanggan (bodily experience), gaya hidup pelanggan (lifestyle), dan interaksi pelanggan dengan perusahaan (interaction).Seperti: menunjukkkan kepada pelanggan cara-cara baru dalam melakukan sesuatu,pilihan gaya hidup alternatif yang menarik, dan interaksi-interaksi yang bisa dilakukan pelanggan dengan perusahaan.
  

  • Relate Marketing
    

        Relat marketing merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada pelanggan dengan menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, mis: dgn member get member, family gathering (Schmitt, 1999:68)
  

      
   

  Ad.2) Experiential Providers
  

        Experiential providers merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui:(1) Communication;(2) Visual/Verbal identity; (3) Pro-duct Presence (tampilan produk); (4) Co-branding(kerjasama merek); (5) Spatial Environment; (6)  Website & E-media; (7) People
  

  • Communication.
    

  Communication mencakup periklanan yang merupakan salah satu  komunikasi terpenting Experiential Providers dan kemudian menyusul  magalogs.
  

  • Advertising (Periklanan).Periklanan merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui rancangan iklannyang kreatif.
    
  • Magalogs - gabungan dari magazine dan catalog.
    

  Magalogs merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepda pelanggan  majalah yang berisi artikel , gambar-gambar serta catalog perusahhaan yang menarik.
  

  • Visual / Verbal identity
    

        Identitas visual/verbal terdiri dari :
  

  • Names (nama) - merupakan strategi perusahaan u/memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui "pemberian Brand name/nama merek yang indah"
    
  • Logos - merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui rancangan LOGO yang kreatif.
    
  • Product presence (tampilan produk)
    

     Tampilan produk merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui"Tampilan produk yang menarik".
  

  • Co-branding, yaitu kerja sama merek.Co-branding terdiri dari : event marketing, sponsorship, aliansi, lisensi, penem-patan produk dan kerja sama dengan merek lain.
    

    a)Event marketing and sponsorship- strategi perusahaan memberikan pengalaman kepada
    pelanggan melalui kegiatan sosial perusahaan u/ masyarakat.
    

        b)Aliansi -
  

        c)Lisensi -
  

        d)Product placement - Penempatan atau penggunaan produk, menjadi salah satu
  

          strategi perusahaan memberikan pengalaman kepada pelanggan dengan "me-
  

          rancang penataan produk yang menarik.
  

  • Spatial environment
    

       Spatial environments merupakan strategi perusahaan u/ memberikan penga-laman kepadapelanggan melalui lingkungan fisik ( gedung indah, lantai mengkilat, pabrik yang nyaman)
  

  • Website dan electronic media - internet
    

      Website dan electronic media – internet merupakan strategi perusahaan u/ memberikan pengalaman kepada pelanggan melalui penggunaan "Internet". Peranan internet berpotensi besar untuk  memberikan sejumlah pengalaman unik bagi siapapun yang mengunjngi website perusahaan.
  

  • People -(mencakup sales person, perwakilan perusahaan, customer service)
    

  People merupakan strategi perusahaan untuk memberikan pengalaman kepada pelanggan denganmelalui : sikap yang ramah, berempathy, cepat tanggap.  
   
   
  

              
   

  Gambar : Key Experiential  Providers (ExPros)
  

  Sumber  : Schmitt (1999 : 73) 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  

  Proses Komunikasi Pemasaran 
  

                      
   

  Gambar : Proses Komunikasi
  

  Sumber : Kotler & Keller (2009) 
  

  Keterangan:
  

  Sender =pengirim pesan
  

  Receiver = penerima pesan
  

  Message = pesan penjualan
  

  Media = media yang digunakan untuk menyampaikan pesan
  

  Encoding =proses mengubah/menyandikan ide penjualan menjadi pesan penjualan
  

  Decoding = proses penerimapesan "memahami pesan penjualan"
  

  Noise = gangguan yang muncul selama proses komunikasi berlangsung dari sender
  

              ke receiver
  

  Response = tanggapan dari receiver
  

  Feedback = umpan balik yang dilakukan sender guna mengetahui efektifitas
  

                     komunikasi yang dilakukannya. 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  

  Aplikasi Proses Komunikasi Sender dengan Receiver 
   
  

   
   

   
   

                                                   
   

                                                     Saluran pesan(media) 
   
  

   
   

                  Bentuk Sandi                                                             Pemahaman Sandi                                                                                                                                                                               
  

  
   

    
   

   
   

                                           Noise (desah pengganggu)
  

  
   

           Sender                                                                                                                                   Receicer                                                                                                                                   
   
   
  

                                                    Feedback 
  

  Gambar : Proses Komunikasi Pemasaran
  

  Sumber : Stanton (2000) 
  

  Keterangan :
  

  Seorang Manajer Pemasaran (sender)hendak mengkomunikasikan "pesan penjualan" kepada "pelanggannya" (receiver).
  

  Pesan penjualan disandikan (proses encoding) ke dalam bentuk "iklan di radio", dan disampaikan lewat program radio ( di Station Radio) dan pesawat penerima.
  

  Pelanggan (receicer) mendengarkan iklan melalui radio dan menafsirkan pesan penjualan (proses decoding).
  

  Penerima menanggapi (merespons) atau tidakmerespons pesan penjualan tersebut.
  

  Lewat umpan balik (feedback) berbentukpenelitian pasar (market research) sender berusaha mengevaluasi "program komunikasi pemasaran" yang dilakukannya. Sender akan melihat, sampai berapa jauh "efektifitas komunikasi yang dilakukannya, apakah pesan penjualan berada di tahap Kognitif, Afektff ataukah sampai ke Konatif.
  

  Pada setiap titik dalam proses komunikasi, desah pengganggu (noise) dapat mengurangi efektifitas komunikasi dari sender ke receiver.
  

  Tujuan Komunikasi Pemasaran/Promosi : 
  

  
   

    
   

  Ada beberapa faktor kunci yang mempengaruhi efektifitas komunikasi, yaitu :
  

• Karakteristik Sumber pesan ( source)
  
  • Karakteristik pesan yang disampaikan ( message)
    
  • Dimana pesan disampaikan, saluran/media pesan, penerima pesan (receiver)
    

   
   

  Karakteristik Sumber Pesan ( Source).
  

  Sumber (source) adalah "individu yang menyampaikan pesan".
  

  Agar pesan yang disampaikan sumber pesan efektif diserap oleh penerima/receiver, maka sumber pesan harus memenuhi kriteria :
  

• Kredibilitas sumber (source credibility) , yaitu sejauh mana sumber pesan
  

  dipandang memiliki keahlian(= mengacu pada tingkat pengetahuan sumber)
  

  dan dipercaya (=mengacu kepada sejauh mana sumber pesan dapat mem-
  

  berikan informasi yang jujur)
  

  • Daya tarik fisik sumber
    
  • Sumberyang menyenangkan ( source likability), mengacu kepada perasaan (+) atau perasaan (-) yang dimiliki konsumen terhadap sumber pesan.
    
  • Sumber yang penuh arti, sejauhmana sumber pesan dapat membuat penerima pesan "terkesan dengan sumber dan sekaligus terkesan dengan produk yang diiklankan oleh sumber tersebut.Contoh: Dian Sastro mengiklankan sabun lux. Dian sastro sebagai opinion leader mampu member arti pada sabun lux, sehingga masyarakat terkesan dengan sumber pesan dan produk yang diiklankan.