Rabu, 24 November 2010

PERILAKU KONSUMEN

BAB 1

PERILAKU KONSUMEN SUATU PENGANTAR 

Konsumen ( consumer ) = Pasar ( market )

Pasar (market) adalah "Semua pelanggan potensial (Kumpulan konsumen  potensial) yang memiliki kebutuhan & keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam per-tukaran untuk mmenuhi kebutuhan atau keinginan tersebut". 

Jenis-jenis pasar:

Industrial market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain)

Reseller market (= kumpulan konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali)

Government market (= kumpulan konsumen yang membeli barang untuk men-jalankan fungsi2 pemerintah sebagai abdi negara)

Consumer market (= kumpulan konsumen yang membeli barang untuk penggunaan pribadi) 

Dalam mata kuliah "Perilaku Konsumen" yang dibahas adalah "perilaku konsumen akhir" ( consumer market)

Consumer market mengonsumsi consumer goods

Classification of goods:

  1. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi.
  2. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli

      brg untuk tujuan bisnis. 

Classification of Consumers Goods.

  1. Convenience goods, yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya murah. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari.

Convinience Goods, diklasifikasikan ke dalam:

  1. Staples goods, yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin, harganya relatif murah, seperti: garam, pasta gigi, deterjen, kopi.
  2. Impulse goods, yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir, misalnya: permen karet, coklat, pastiles.
  3. Emergency (darurat) goods, yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak, misalnya: Jas hujan, payung, pembalut, obat-obatan.
    1. Shopping goods, yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya "memerlukan beberapa pertimbangan, misalnya: dalam harga, model, warna dll. Contoh : tas, jam, baju.
    2. Specialty goods, yaitu  brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Contoh: Rumah, Barang elektronik, Mobil
    3. Unsought goods, yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli

 
 

     
 

Tugas  pemasar (marketer) Consumer goods.

Tugas seorang pemasar adalah "merencanakan  & merancang program pemasaran (marketing program) yang terpadu, untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai bagi pelanggan. 

Marketing program /strategi pemasaran terdiri dari "sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran untuk meningkatkan nilai untuk, yaitu :product, price, place, promotion ( 4P's) atau product,price, place,promotion, people, process, physical evidence ( 7P's)  

Sebelum merancang program pemasaran/strategi pemasarannya, produsen harus memahami "perilaku pembelian  (tingkah laku pembelian) konsumennya", setelah itu barulah dirancang "strategi pemasaran", seperti nampak dalam gambar berikut : 

Empat Komponen P  ( 4P's) dalam Bauran Pemasaran

   
 

          GAMBAR  : Bauran Pemasaran ( marketing Mix)

          SUMBER  : Kotler & Keller,2006:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Perilaku ( behavior ) merupakan aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap stimulus/rangsangan". 

Stimulus/rangsangan dapat berasal dari dalam diri manusia ( kebutuhan & ke-inginan , seperti  rasa lapar, rasa haus dll) ataupun dari luar diri konsumen ( berupa program pemasaran perusahaan: product, price, place, promotion). 
 

Guna memahami "perilaku pembelian/tingkah laku pembelian konsumennya, produsn dapat menggunakan "Models of Buyer Behavior" yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2006), sebagai berikut: 
 
 


 

 
 

GAMBAR : MODELS OF BUYER BEHAVIOR

SUMBER  : KOTLER & KELLER,2006 

Keterangan :

Dari gambar "Model of Buyer Behaviour Consumers Market" di atas, nampak bahwa, mula-mula stimulus masuk ke memori konsumen. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture, social, personal & psychological – motivasi, perception, learning, memory. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses  keputusan pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap: Problem Recognition, Informa-tion Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, Post Purchase Behavior. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice, dealer choice, product amount, purchase timing ). 

Consumer  Behavior (perilaku konsumen )menurut John C.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan meneglola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman-pengalaman, dan ide-ide.  

Consumer Behavior menurur Engel, Blackwell, Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. 
 

Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : 


 

 
 

(1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 

1.1 Culture ( Budaya)

      Budaya adalah "penentu kebutuhan,keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat, akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga, serta lembaga-lembaga penting lainnya. Contoh: Anak manusia yang lahir, tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan, kenik-matan materi,, individualisme, humanisme), sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua, akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). 

1.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya)

      Sub-budaya, terdiri dari : bangsa, agama,kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk "segmen pasar", dan pemasar sering merancang program pemasaran (product, price, place, promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. Contoh : etnis Cina, etnis Jawa, etnis Sunda; agama Islam, agama Nasrani. 

1.3 Social Class (Kelas Sosial)

      Social Class (Kelas Sosial) adalah "bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki "tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip".

    Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial, menjadi: Kelas Atas, kelas Menengah, kelas Bawah.

    Para ilmuwan Sosial, mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upper-upper,Upper lower, Middle Upper, Middle-middle, Worker Class, Lower Upper, Lower-lower.

    Kelas Sosial menunjukkan "preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang ber-beda-beda pada bidang-bidang tertentu", seperti: pakaian, makanan, perabotan, kegiatan waktu luang, kendaraan.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas, memusatkan pada pelanggan Upper-upper, sementara restoran Joe's Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah. 

(2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) 

2.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil),     

           Small  Reference Group, terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang.

    Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia, misalnya: kelompok aktris/aktor, kelompok ulama, kelompok mahasiswa, kelompok pelajar, kelompok eksekutif muda, kelompok ibu-ibu arisan, kelompok atlit, kelompok artis, kelompok pe-lawak,kelompok disainer, kelompok LSM, kelompok dokter, kelompok psikolog, kelom-pok pengacara, kelompok penyanyi, kelompok  pre-senter, dan lain-lain.  

2.2 Family ( Keluarga ).

       Anggota keluarga, merupakan "kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang'.Orientasi keluarga terdiri dari "orang tua" ( parents ) se-seorang. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama, politik, ekonomi, pengetahuan, rasa ambisi pribadi, cinta dan lain-lain.  

2.3 Roles & Statuses (Peran & Status)

       Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, seperti : kelompok keluarga, kelompok organisasi/perusahaan, klub-klub sosial .Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah "peran & status".

    Suatu peran, terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseo-rang.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya; Dalam keluarganya, peran Linda Brown adalah sebagai istri; Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan.Setiap peran membawa suatu status. Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager, akan menempatkan dirinya mempunyai "status yang ting-gi" dibandingkan seorang karyawan di kantornya.

Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan "peran & status" mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product. 

(3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) 

  1.   Ages & Stage in the Lifecycle.

    Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya; mereka  makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan; mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya.

    Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). Menurut Kotler & Keller (2006), FLC terdiri dari :

  • Kelompok Bujangan muda, bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya, yang memiliki kebutuhan  akan: apartemen, perabotan yang praktis, mobil kecil.
  • Pasangan yang baru menikah tanpa anak, yang membutuhkan : rumah, mobil, perabotan rumah, perabotan rumah tangga.
  • Pasangan dengan anak di bawah enam tahun, yang membuthkan :
  • Pasangan dengan anak di atas nam tahun, yang membutuhkan :
  • Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah), yang membuthkan:
  • Pasngan dengan anak-anak yang telah "mencar", yang membutuhkan :
  • Pasangan pensiunan, yang membutuhkan :
  • Pasngan Manula, yang membutuhkan :

   
 

  1.    Occupation & Economic Cisrcumstances
    (Pekerjaan & Keadaan Ek.)

    Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Direktur perusahaan, akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat terbang.

    Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan pendirian terhadap belanja & menabung. 

  1.   Personality & Self-Concept, Life style & Value.

    Personality (kepribadian) adalah "karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap

lingkungannya".

    Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan, seperti: kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri, sifat dominasi, dan otonomi yang tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk menggunakan daya tarik "kepercayaan diri, sifat dominasi, dan otonomi yang tinggi" tersebut dalam mengiklankan komputer.

    Yang berkaitan dengan Personality adalah "Self-concept" (=citra pribadi). Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama. Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik, maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market

  1.   Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai).

    Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya.  
 

(4)  Psychological Factors

  • Motivasi.

    Menurut John C.Mowen, "Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang  yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan".  Ini terdiri dari "dorongan, keinginan, atau hasrat" yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. Jadi, motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli.  
 

        
 

  • Persepsi.

       Persepsi adalah "proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti". 

    • Learning (pembelajaran).

           Learning/Pembelajaran  adalah proses dimana pengalaman menyebabkan peru-bahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku.  

    • Memory.

        Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen. Stimulus, akan masuk ke memory konsumen, dan di proses di benak kosnumen. Pe-mrosesan informasi adalah "proses dengan mana suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam memori/ingatan, dan kemudian dipanggil/ diambil kembali" (Engel,Blackwell,Miniard). 
     

    Buying Process (Proses  Pembelian)  - bagi Consumer  Market.

    Buying Process adalah "suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli"

    Buying Process menurut Philip Kotler, sbb: 


     

                         
     

    BAB 2

    PERILAKU KONSUMEN : PERSPEKTIF DAN SUDUT PANDANG; PERILAKU KONSUMEN & MANAJER PEMASARAN 

    • Mengapa kaum wanita dan kaum pria mengambil risiko sakit dan mungkin keru-sakan fisik", agar supaya terlihat cantik ,indah atau lebih muda dari usia sebenarnya ?
    • Apakah motivasi seseorang untuk membeli merek tertentu sepatu atletik?
    • Apa motivasi seseorang makan siang di Hotel Berbintang Lima ?
    • Apa motivasi seseorang berlibur keliling Eropa, padahal  di negaranya sendiri masih terdapat tempat liburan yang nyaman ?

     
     

    Aspek Yang Menarik dari Ilmu Perilaku Konsumen.

    Perilaku Konsumen adalah bidang studi yang dinamis dan menggairahkan.Aspek yang menarik dari "perilaku konsumen" adalah banyaknya contoh-contoh dalam kehidupan sehari-hari yang menyangkut konsumen yang dapat dipejari. Tidak mengherankan bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamanya di dalam bidang bidang ekonomi, dan yang lebih baru, dalam bidang "pemasara

    Manfaat mempelajari Ilmu Perilaku Konsumen, yaitu:

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar