Senin, 12 April 2010

PEMASARAN


 

Untuk menjalankan usaha pemasarannya, perusahaan akan membuat "Marketing Ma-nagement", dimana Marketing Management– merupakan Analysis, Planning, Imple-mentation & Control dari program-program pemasaran ( berupa product, price,place, promotion) agar spy pertukarannya dengan target market dapat berjalan dengan lancar

Untuk melaksanakan tanggung jawab ini, manager Pemasaran menjalani "Proses Pemasaran", yang didefinisikan sebagai berikut "Proses Pemasaran terdiri dari Analisis peluang pemasaran, meneliti dan menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pema-saran, merencanakan program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta me-ngendalikan usaha pemasaran.


 


 


 

CHAPTER 12

SETTING PRODUCT STRATEGY


 

Product adalah "segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual.

Pengertian product d.a luas, meliputi:

  • produk fisik,
  • jasa (service)
  • tempat,
  • orang,
  • organisasi,
  • ide,
  • aktivitas,
  • rights (hak patent)


 

Tingkatan Produk ( Levels of Product).


 


 



 

Keterangan :

Core product ( Produk inti ), yaitu manfaat sebenarnya dari sebuah produk.Contoh: core product dari Hotel yaitu"tempat istirahat dan tidur"; core product dari karangan bunga adalah keindahan.

Generik product/Basic Product,yaitu wujud sebenarnya dari produk. Contoh: Generic pro-duct dari Hotel yaitu bangunan Hotel dengan kamar-kamarnya; Generic product dari sabun mandi merek Lifeboy yaitu sabun mandi + kualitas produk + merek + kemasan + labelnya; Generic product dari karangan bunga yaitu wujud dari karangan bunga.

Expected product, yaitu kondisi yg diharapkan konsumen pada saat membeli produk tsb. Contoh: Expct.product dari Hotel yaitu tamu Hotel menginginkan tempat tidur yg bersih, suasana kamar yg nyaman & tenang, handuk, sabun mandi, lemari pakaian, telepon.

Augmented product, yaitu generic product disertai dengan jasa tambahan atau manfaat tambahan yg membedakan produk tsb dari pesaing. Augmented product dari Hotel yaitu Hotel dilengkapi dengan pesawat TV, AMDK, shampo, bunga segar, pemesanan yang cepat, proses check out yg cepat, makan malam yang lezat, ruang karaoke.

Potential product, yaitu berbagai inovasi dan perubahan yg kemungkinan akan dilaku- kan pada produk dikemudian hari. Contoh: Potential product dari Hotel yaitu "All-suite Hotel" dimana tamu Hotel menempati beberapa Ruangan; Potential product dari Rumah Sakit yaitu "All Suite Hospital" dimana seorang pasien menempati sebuah Ruangan yang memiliki paviliun sendiri, kamar mandi sendiri.


 

Klasifikasi Produk:

  1. Barang Konsumen ( consumers goods) – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi.
  2. Barang Industri ( industrial goods) – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli

brg untuk tujuan bisnis.


 

Klasifikasi Consumers Goods.

Dilihat dari banyaknya pertimbangan yang diberikan konsumen pada saat membeli, Cons.goods diklasifikasikan ke dalam :

  1. Convenience goods, yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya murah. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari.

    Convinience Goods, diklasifikasikan ke dalam:

    1. Staples goods, yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin, harganya relatif murah, seperti: garam, pasta gigi, deterjen, kopi.
    2. Impulse goods, yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Barang2 ini bia-sanya diletakkan di dekat kasir, misalnya: permen karet, coklat, pastiles.
    3. Emergency goods ( brg darurat), yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak, misalnya: Jas hujan, payung, pembalut, obat-obatan.
  2. Shopping goods, yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya "memerlukan beberapa pertimbangan, misalnya: dalam harga, model, warna dll. Contoh : tas, jam, baju.
  3. Specialty goods, yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Contoh: Rumah, Barang elektronik, Mobil


     

  4. Unsought Goods, yaitu barang2 yang pembeliannya tidak direncanakan


 

Dilihat dari Daya tahan barang &kewujudannya, Cons.goods diklasifikasikan jadi:

  1. Barang tdk tahan lama (Non durable goods), yaitu brg berwujud yg biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa penggunaan. Contoh: Ikan, sayuran,buah2an
  2. Barang tahan lama (Durable goods), yaitu barang berwujud yang umumnya dapat

    digunakan cukup lama. Contoh: lemari es, pakaian dll.

  3. Jasa (service), yaitu serangkaian aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawar-kan untuk dijual. Contoh: jasa pangkas rambut, jasa transportasi , jasa Bank.


     

Klasifikasi Industrial Goods:

  1. Material dan Suku Cadang ( material and part), yaitu brg yg secara utuh memasuki produk pemanufaktur.Material & Part, terdiri dari:
    1. Material ( bahan baku).
    2. Parts (suku cadang)
  2. Barang Modal (Capital Items), yaitu brg2 yang dpt digunakan untuk jangka waktu lama yg memudahkan pengembangan dan atau pengolahan produk jadi.
  3. Supplies & Services (persediaan & jasa/pelayanan), yaitu brg2 yang tdk dpt dipakai untuk jangka wkt lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk jadi.Supplies & services, terbagi atas:
    1. Supplies (persediaan) , yang terbagi dua : 1) Persediaan operasi, misal: minyak pelumas, batu bara, kertas tik, pensil, tinta; 2) Brg untuk perawatan dan per-baikkan, mis: cat, paku, sapu.
    2. Jasa /pelayanan (services), terdiri dari : 1) layanan perawatan (maintenance) ; 2) Layanan Perbaikkan (repairing).


 

Hierarki Produk.

  1. Needs family (rumpun/kelompok kebutuhan), yaitu kebutuhan inti yang men-dasari rumpun produk. Contoh: Pemenuhan kebutuhan rasa lapar; Pemenuhan kebutuhan Rasa Aman.
  2. Product Family (rumpun/kelompok produk), yaitu semua product class yang dapat memuaskan kebutuhan inti. Contoh: Makanan berat; Tabungan.
  3. Product Class, yaitu sekelompok produk dalam product family yang dikenali memiliki hubungan fungsional tertentu. Contoh: Makanan ringan, minuma;
  4. Product Line ( Lini produk), yaitu sekumpulan produk dalam product Class yang berhubungan erat dalam hal: mempunyai fungsi yang sama; dijual pada kelompok konsumen yang sama; dijual pada toko yg sama; dijual dlm range harga yang sama. Contoh: RM Fast Food menawarkan bebrapa PL, antara lain PL Nasi goreng, Fast food masak saus, Fast food goring tepung
  5. Product Type (Jenis produk), yaitu berbagai item dalam sebuah product line yang memiliki satu kesamaan dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh: PL Nasi goreng dengan 3 item :nasi goreng biasa, nasi goreng mentega, nasi go-reng nanas.
  6. Brand ( merek), yaitu nama yang diasosiasikan dgn satu atau lebih item dlm product line yang digunakan untuk mengidentifikasi SD atau karakter dari item tsb. Contoh:
  7. Item (variasi produk) yaitu sebuah unit dalam merek atau product line tertentu yang dpt dibedakan menurut ukuran, harga, tampilan fisik, atau beberapa atribut lainnya.


     

    Keputusan Product Mix ( Bauran Produk).


 

Product Mix adalah

  • Sekumpulan produk yang ditawarkan oleh produsen
  • Kumpulan dari semua product line dan product item yang ditawarkan untuk dijual.


 

Product Mix memiliki beberapa dimensi.Manfaat dimensi-dimensi tersebut yaitu digunakan oleh perusahaan dalam strategi produk yg dilakukan perusahaan.


 

Adapun ke 4 dimensi product Mix tersebut yaitu :

  1. Kelebaran (width), yaitu seberapa banyak jumlah product line dalam product mix.


     

    Product Line yaitu produk yang berhubungan dalam hal:

  • mempunyai fungsi yang sama;
  • dijual pada toko yang sama atau diproduksi oleh produsen yang sama;
  • dijual kepada kelompok konsumen yang sama.


 

  1. Kedalaman (depth), yaitu seberapa banyak product item dalam setiap product line.
  2. Kepanjangan (length), yaitu seberapa banyak jumlah product item yang ditawarkan dalam

suatu product mix.

  1. Konsistensi (consistency) , yaitu seberapa erat kaitan antara berbagai PL ditinjau dari aspek penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi dll.


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

Keputusan Product Line.

Product Line adalah "sekumpulan produk yang berhubungan dalam hal : mempu-nyai fungsi yang sama, atau dijual pada outlet yang sama, atau dijual kepada golongan konsumen yang sama, atau dijual dalam kisaran harga yang sama.Contoh: P & G mena-warkan 4 PL; Unisba menawarkan 9 PL ( Fakultas Ekonomio, FH, FT,FIK, F.MIPA, F.Psy.,F.Syari'ah, F.Tarbiyah, F.Ushuluddin ).


 

Keputusan2 dalam Product Line:

  1. Penjualan & Laba Product Line, dimana manajer PL harus mengetahui penjualan & laba bersih dari setiap barang yang ada dalam setiap PL.
  2. Profil Pasar Product Line, dimana manajer PL harus menganalisis bagaimana posisi produknya terhadap PL perusahaan pesaing.
  3. Panjang Product Line, dimana manajer PL harus menentukan panjang PL yang optimal. Jangan sampai PL nya terlalu pendek atau terlalu panjang. PL dikatakan terlalu pendek, jika manager dapat meningkatkan laba dengan menambahunit produk. PL dikatakan terlalu panjang jika dapat ditinggalkan laba dengan me-ngurangi unit produk.Wiraniaga & Distributor. umumnya menginginkan PLyang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan mereka, karena tersedianya berbagai macam tawara produk.
  4. Modernisasi Lini Produk. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi produk harus dilakukan secara terus menerus dengan harapan akan memuaskan konsu-men. Perusahaan merencanakan penyempurnaan produk untuk mendorong perpin-dahan pelanggan ke unit produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih tinggi. Contoh:Microsoft dan Lotus produsen software secara terus menerus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju
  5. Keputusan Menonjolkan Keistimewaan/Ciri Khas Lini (Line Featuring Decision). Manajer PL biasanya memilih satu atau beberapa unit produk dalam PL untuk "ditonjolkan(featured)".Contoh: Perusahaan mesin jahit merek SEARS mengu-mumkan mesin jahit harga murah, namun dipihak lain ia juga menawarkan produk

dengan harga yang tinggi guna "memberikan prestise/gengsi pada lini tersebut.

  1. Keputusan Pemangkasan Lini ( Line –Pruning Decision).

    Manajer PL secara berkala harus menelaah berbagai unit produknya untuk melihat

    produk yang "perlu dipangkas". Biasanya PL yang dipangkas adalah PL yang mengurangi laba perusahaan.


 


 

PACKAGING & LABELING


 

Packaging (kemasan) adalah kegiatan untuk merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk.


 

Package (= pembungkus)


 

Faktor-faktor yang berperan dalam Meningkatkan Penggunaan Kemasan, yaitu :

  1. Swalayan
  2. Kemakmuran Konsumen.
  3. Citra perusahaan dan citra merek.
  4. Peluang Inovasi.


 

Jenis-jenis Kemasan:

  1. Primary package, yaitu kemasan yang langsung menyentuh produk.
  2. Secondary package, yaitu kemasan setelah primary package.
  3. Shipping package, yaitu kemasan yang tujuannya melindungi produk-produk pada saat produk tersebut diangkut kapal ke tempat dimana konsumen berada.


 

Label (N) tanda


 

Labelling (pelabelan) yaitu kegiatan memberikan identitas pada suatu produk (contoh: cap Sunkist pada jeruk Sunkist), menentukan kelas produk (contoh: first grade, second grade), menjelaskan tentang produk, siapa pembuat produk, dimana membuatnya, apa isinya, bagaimana menggunakannya, serta bagai-mana penggunaan yang aman, serta sebagai alat promosi produk melalui gambar yang menarik.


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

CHAPTER 13

DESIGNING MANAGING SERVICE

Para pemasar perlu lebih mengetahui ttg "pemasaran jasa (service), karena pasar Dunia (khususnya Asia) semakin mengarah kepada "Perekonomian Jasa".

Seperti kita ketahui bhw di beberapa Negara Asia, sektor jasa berkembang dengan sangat pesat dgn mengorbankan sektor pertanian (dalam kasus Indonesia dan Malaysia), dan sektor pemanufaktur (sebagaimana dalam kasus negara2 Jepang, Korea, Singapura, Taiwan) dimana mereka mengalami keterbatasan SDA, namun mereka mampu meng create sektor pemanufaktur. Perlu diingat bhw dalam sektor pemanufaktur banyak pekerja yang sesungguhnya mrpkn penyedia jasa( a.l: para karyawan, operator, akuntan, satpam, dan staf bagian hukum) dalam memajukan per-ekonomian Negara mereka.


 

Industri jasa yang kita kenal cukup bervariasi.

  • Sektor Pemerintah yg menyediakan jasa penempatan tenaga kerja, RS, Jasa Mi-liter, Jasa Polisi, Jasa Perbankan, Jasa Transportasi, Jasa Kantor Pos, Sekolah2,

    Sektor Swasta non profit/ Nirlaba, a.l: Kegiatan Amal, PTS, Yayasan, RS,

    Sektor Swasta profit motif/ motif laba: salon, hotel, praktek kedokteran, prsh Asuransi, LBH, Lembaga Konsultasi Mgt., Prsh Real Estate.


 

Mengapa Sektor jasa sendiri berkembang pesat akhir2 ini ?

  1. Adanya waktu santai yang semakin banyak.
  2. Presentasi wanita yg masuk dalam angkatan kerja semakin besar.
  3. Tingkat harapan hidup semakin meningkat.
  4. Produk-produk yg dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks.
  5. Adanya kompleksitas kehidupan.


     

Sifat & Klasifikasi Jasa:

Jasa adalah "Setiap tindakan atau perbuatan yg dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain lain, yg pada dasarnya tdk berwujud dan tdk mengahasilkan kepemilikan atas sesuatu apapun.Contoh : Kalau seorang konsumen naik kereta api dari Bandung ke Jakarta, maka yg dia beli adalah jasa transportasi.

- Pemberian jasa bisa berwujud atau tdk berwujud.Contoh: Jasa transportasi Pesawat terbang + snack, minuman, majalahJasa Konsultasi Manajemen, hanya jasa kon-sultasi.


 

Kategori penawaran Jasa/produk dikelompokkan atas 5 macam, sbb:

  1. A pure tangible ( barang berwujud Fisik Murni) – spt sabu, pasta gigi,
  2. A Tangible goods with a companying Services ( Brg bwewujud dgn jasa pendam- ping) – spt. Membeli TVdisertai jasa pengantaran.
  3. A Hybrid, dimana penawaran sebuah jasa seimbang dgn produk fisik yg menyertainya. Contoh: Makan disertoran + pelayanan yg menyertainya.
  4. A majorservice with accompanying Minor goods & services ( sebuah jasa disertai dgn brg dan jasa pendamping) – spt: Jasa transportasi Pesawat terbang + snack, minuman, majalah + tissue + ticket.
  5. A pure Service (jasa murni), contoh: Tukang kebun memberikan jasa murni, dokter memberikan jasa murni.

Tdk dapat Karakteristik/Sifat jasa:

  1. Intangible ( tdk berwujud), artinya jasa mrp sesuatu yang tdk berwujud, tdk dpt dilihat, dirasakan, atau tidak dapat dibaui sebelum jasa tsb dibeli.Contoh : seseorang yang dioperasi plastic, tdk dpt melihat sebelum ia membayar/membeli jasa tsb.


     

    Strategi pemasaran guna mengurangi ketidak pastian tsb,

    Pembeli akan melihat bukti fisik dari kualitas jasa, tempat penjualan jasa, orang, peralatan pendukung, harga, bahan komunikasi ( tulisan,foto), symbol.


     

  2. Inseparability, dimana pemberian jasa tidak dapat dilepaskan dari pemberi jasa tersebut, karena jasa diproduksi & dikonsumsi secara bersamaan, artinya si peng-hasil/pemberi jasa sering hadir secara fisik pada waktu konsumsi berlangsung. Dpl. apabila jasa tsb diberikan oleh seseorang, maka pemberi jasa merupakan bagian dari jasa tsb. Contoh:
  • Seorang dokter gigi harus hadir dekat pasien pada waktu memproduksi/ me-ngobati pasiennya.
  • Seorang entertainer harus hadir atau tampil di atas panggung dekat audience nya pada waktu memproduksi jasa menghibur.
  • Bila konsumen mau menonton konsert musik Michael Jackson, maka pantian pertunjukkan konser musik tersebut tidak dapat digantikan oleh orang lain, karena konsumen mau menonton pertunjukkan Michael Jackson.


 

  1. Variability, jasa banyak variasi bentuk,kualitas & jenisnya, tergantung siapa yang menyajikan, kapan dan dimana jasa diberikan. Jadi dalam Jasa sangat sulit dilakukan standarisasi.Contoh : Pencangkokan jantung yg dilakukan ahli jantung Dr.Christian akan mempunyai kualitas yg lebih tinggi daripada yg dilakukan oleh ahli bedah jantung yg kurang berpengalaman. Kualitas operasi Dr.Christian tsb juga bervariasi tergantung kondisi fisiknya, apakah dia sdng fit atau tdk.


     

    Strategi pemasaran guna mengatasi sifat jasa yang Variabilit :

    1. Melakukan investasi dalam pemilihan & pelatihan personil yang baik.Contoh : Hotel atau Bank harus mengeluarkan uang yang banyak guna melatih para karyawannya dalam melayani pelanggannya.
    2. Membakukan "proses pemberian jasa dalam seluruh bagian organisasi. Hal ini dapat dibantu dgn mempersiapkan sebuah cetak biru jasa.

      Contoh:"A Service blue Print Sebuah Toko Bunga" Pengalaman pelanggan dibatasi pada kegiatan"menelepon memesan bunga & menentukan pilihan bunga ". Sedangkan dibelakang layar, organisasi Toko Bunga"mengumpulkan bunga, menempatkan dlm Vas, mengantarnya ke pelanggan, dan menerima pembayaran. Lihat Gbr di bawah ini:


       



       

  2. Perishability, artinya jasa merupakan komoditas tidak tahan lama & tidak dapat disimpan. Hal ini tdk akan menjadi masalah bila"jumlah permintaan tetap, karena mudah untuk menyiapkan pelayanan unt permintaan tsb sebelumnya".Bila per-mintaan berfluktuasi, berbagai masalah akan timbul berkaitan dgn kapasitas yang menganggur (saat permintaan sepi), dan pelanggan tak terlayani pada saat per-mintaan membludak, akibatnya mereka kecewa dan pergi ketempat pesaing prsh. Contoh:
  • Bila jumlah penumpang membludak untuk naik jasa transportasi KA, sdngkan gerbong KA terbatas, maka pelanggan yg tdk kebagian ticket tdk dpt dismpan untuk besok harinya.
  • Pelanggan yg datang ke dokter untuk berobat pada suatu hari, sedangkan jam praktek terbatas, maka pelanggan yg tdk kebagian pelayanan hari itu tdk dpt disimpan untuk keesokan harinya.
  • Pelanggan yg membludak datang Ke Dufan untuk berekreasi, tdk dapat di simpan untuk keesokan harinya bila ternyata kehabisan ticket masuk.


 

Terdapat beberapa alasan mengapa perusahaan –perusahaan jasa kurang memper-dulikan pemasaran di masa yang lalu, antara lain:

  1. Kebanyakan usaha jasa bersifat kecil (seperti: reparasi sepatu, pemangkas rambut) dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal. Ada juga bisnis jasa profesional ( kantor Hukum dan kantor Akuntan) yang dulunya yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak profesional.
  2. Usaha-usaha jasa lebih sulit untuk dikelola hanya dengan menggunakan pen-dekatan tradisional 4 P's ( product, price, place, promotion). Dalam usaha jasa "terdapat banyak elemen", ada 7 P's , yaitu: product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.


 

Strategi Pemasaran dalam memasarkan Jasa.

Melihat kompleksitas jasa sangat kompleks karena banyak elemen yang mem-pengaruhinya seperti : system internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut dsb., Gronroos mene-gaskan bahwa "pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal (external marketing) tetapi juga pemasaran internal (internal marketing) & pemasaran interaktif (interactive marketing)". Lihat gambar di bawah :



 


 

Keterangan :

Pemasaran eksternal, menjelaskan aktivitas normal yg dilakukan oleh prsh dalam mempersiapkan, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa.

Pemasaran Internal, menjelaskan aktivitas yg dilakukan prsh dlm rangka melatih & memotivasi para karyawan agar dpt melayani pelanggan dgn baik.

Pemasaran Interaktif, menjelaskan interkasi ant pelanggan dgn karyawan perusahaan. Diharapkan setiap karyawan yg loyal, bermotivasi tinggi dpt memberikan "Total Quality Service" kepada pelanggan dan calon pelanggan.


 

Secara garis besar, Pengelolaan Jasa yang pokok berkaitan dgn 3 hal:

  1. Melakukan Diferensiasi Jasa.
  2. Mengelola Kualitas Jasa ( Service Quality)
  3. Mengelola produktifitas.


     

Ad.1) Melakukan Diferensiasi Jasa.

Para pemasar jasa seringkali mengeluh ttg kesulitan "mendiferensiasikan jasanya" dari pesaing-pesaingnya. Sejauh pelanggan "menganggap jasa cukup homogen", me-reka kurang memperdulikan penyedia jasa drpd jasa yg ditawarkan.Oleh karena itu prsh jasa harus berupaya melakukan strategi dalam men diferensiasikan jasa yang mereka tawarkan.Diferensiasi adalah "tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing".


 

Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P:

  1. People (orang), artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelang- gannya dibandingkan pesaing.
  2. Physical Environment (Lingkungan Fisik), artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia, yang sejuk, nyaman,asri & terkesan aristokrat.
  3. Proses, artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yg superior,contoh:
  • Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank tertentu.
  • Prsh PIZZA HUT telah membidik kearah informasi super cepat (super-highway), dgn menyediakan jasa penerimaan pesanan ke rumah melalui "internet". Ia mrp produsen pizza pertama yg melakukan expansi ke pasar –

cyber dgn pelayanan yg unggul & berbeda.

Ad.2) Mengelola Kualitas Jasa ( Service Quality).

Service Quality adalah "pemenuhan needs & wants pelangga serta ketepatan penyam-paian jasa untuk mengimbangi harapan pelanggan".


 

SQ = f ( Expected, Performance)


 


 

Ada lima aspek penentu Service Quality :

  1. Tangible (fisik), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi.
  2. Emphaty (empati), yaitu kesediaan karyawan untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi pelanggan.
  3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa yang cepat.
  4. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat.
  5. Assurance (kepastian/jaminan), yaitu pengetahuan & kesopanan karyawan, serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan.


 

Parasuraman, Zeithaml & Berry membentuk model Service Quality yang menyoroti syarat-syarat utama untuk memberikan Service Quality yang tinggi. Model tersebut nampak dalam Gambar di bawah ini, yang mengidentifikasi lima kesenjangan (gap) yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa :


 



 

Keterangan :

  1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, dimana manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.
  2. Gap antara Persepsi Manajemen thdp Harapan Konsumen dgn Spesifikasi Kualitas Jasa, dimana mungkin saja manajemen memahami secara tepat apa harapan konsumen tentang kualitas jasa, tetapi perusahaan tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik dari kualitas jasa.
  3. Gap antara Spesifikasi Kualitas Jasa dgn Penyampaian Jasa oleh Karyawan, dimana para SDM perusahaan mungkin kurang terlatih atau memenuhi standar.
  4. Gap antara Penyampaian Jasa dgn Komunikasi Eksnternal.Seringkali harapan konsu-men terbentuk karena promosi/komunikasi yg dilakukan oleh prsh, tetapi pada saat jasa disampaikan oleh karyawan ternyata terjadi distorsi
  5. Gap antara Jasa Yang Dirasakan Pelanggan dgn Jasa yang Diharapkan Pelanggan.


     


 


 


 


 


 

CHAPTER 14

DEVELOPING PRICE STRATEGIES AND PROGRAMS


 

Menetapkan Harga.

Penetapan harga merupakan masalah ketika prsh hrs menetapkan harga untuk pertama kalinya. Hal itu terjadi ketika :

  1. Perusahaan mengembangkan(Product Development) atau mengakuisisi sebuah produk baru. Contoh: ketika Rukhiyat pemilik Hotel Panghegar mengakuisisi Hotel Homan, maka ia akan kesulitan dalam menetapkan tarif menginap bagi Hotel Homan tersebut.
  2. Memperkenalkan produk regulernya dalam saluran distribusi atau wilayah geografis baru.
  3. Ketika perusahaan memasukkan penawaran pada kerja kontrak baru.


 

Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan memposisikan produknya pada dimensi kualitas dan Harga".Ada sembilan strategi Harga dikaitkan dengan Kualitas Produk, sbb:


 



 

Keterangan:

Strategi Diagonal 1,5 dan 9 – semuanya dapat diterapkan bersamaan dalam pasar yg sama, artinya satu prsh menawarkan sebuah produk yang berkualitas tinggi pada harga Tinggi, sedangkan prsh lainnya menawarkan sebuah produk pada kualitas rata2 dengan tk harga sedang, sedangkan prsh lainnya menawarkan sebuah produk dgn kualitas rendah pada tk harga rendah.Strategi 2,3 & 6 - menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal.Strategi 4,7 & 8 = menghargai produk terlalu mahal dlm kaitannya dgn kualitasnya.


 

Prosedur/Langkah-langkah Penetapan Harga – ada 6 langkah, yaitu :

  1. Memilih Tujuan Penetapan Harga.
  2. Menentukan Permintaan.
  3. Memperkirakan Biaya.
  4. Menganalisis Biaya, harga, dan penawaran pesaing.
  5. Memilih metode penetapan harga
  6. Memilih Harga Akhir.


 

Ad.1) Memilih Tujuan Penetapan Harga.(Pricing Objectives)

Sebuah perusahaan dapat mengejar salah satu atau lebih dari enam tujuan utama

Penetapan Harga, sebagai berikut :

  1. Survival (Kelangsungan Hidup Prsh). Artinya perusahaan mempunyai tujuan agar kelangsungan hidup prsh dapat berjalan, dimana pabrik tetap beropearsi dan persediaan tetap berputar. Caranya, prsh akan memangkas harga. Sepanjang harga jual masih mampu "menutup biaya vraibel dan sejumlah biaya tetap", perusahaan akan tetap bertahan hidup.
  2. Maximum Current Profit (Laba Berjalan/saat ini yang maksimum), artinya prsh akan memaksimalkan laba yang berjalan. Prsh "memperkirakan permintaan & biaya yang terkait dengan berbagai pilihan harga", dan memilih harga yang menghasilkan laba yang berjalan. Caranya, perusahaan akan menawarkan harga rendah.
  3. Maximum Current Revenue (Pendapatan Berjalan Maksimum), artinya prsh akan menetapkan harga untuk "memaksimalkan pendapatan penjualan". Prsh meyakini bhw dgn memaksimalisasi pendapatan akan mengarahkan kepada maksimalisasi jangka panjang dan pertumbuhan market share. Caranya, dengan menetapkan harga yang rendah.
  4. Maximum Sales Growth (Pertumbuhan Penjualan Maksimum), artinya prsh ingin memaksimalkan penjualan unit. Prsh percaya bhw volume penjualan yg semakin tinggi akan mengarahkan pada biaya unit yg lebih rendah dan laba jangka panjang yg lebih tinggi.
  5. Maximum Market Skimming ( Penyendokan Pasar Yang Maksimum), artinya prsh menetapkan harga yang tinggi guna menyendoki pasar.
  6. Product Quality Leadership (Kepemimpinan Kualitas produk),artinya prsh ingin menjadi pemimpin kualitas produk di pasar dengan cara menetapkan harga yg tinggi sebagai representas produk yang berkualitas.


 

Ad.2) Menentukan Permintaan.

Setiap harga yang ditetapkan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda, dan karena itu akan memilki pengaruh yang berbeda thdp tujuan pemasarannya.

Permintaan terhadap "produk yang bersifat inelastis" (tidak dipengaruhi kenaikkan harga), maka semakin tinggi harga, maka semakin rendah permintaan,dan sebaliknya semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan.Contoh: Permintaan terhadap beras.

Sedangkan, permintaan terhadap produk yang bersifat elastis (dipengaruhi kenaikkan harga), maka semakin tinggi harga, permintaan akan semakin tinggi ( dan sebaliknya). Contoh: permintaan terhadap parfum. Sebuah prsh parfum menemukan bahwa dgn menaikkan harganya, ia menjual lebih banyak parfum daripada saat harganya lebih murah. Karena sejumlah konsumen menganggap harga yg lebih tinggi menunjukkan parfum yg lebih baik atau lebih mahal & berkualitas.

Apabila permintaan bersifat elastis daripada inelastis, penjual akan memper-tim-bangkan untuk menurunkan harga. Karena harga yang lebih rendah akan meng-hasilkan pendapatan total yg lebih besar.Lihat gambar berikut :


 


 



 


 


 

Faktor2 Yang Mempengaruhi Sensitivitas Harga.

Faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga pembeli. Nagle, meng-identifikasi ada 9 faktor, yaitu:

  1. Pengaruh Nilai Unik, dimana pelanggan kurang sensitive terhadap harga bila produk memiliki keunikan.
  2. Pengaruh pengenalan thdp barang substitusi, dimana pembeli kurang sensitive terhadap harga bila mereka kurang mengenal brg substitusi.
  3. Pengaruh kesulitan Membandingkan, dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila mrk tdk dapat dengan mudah membandingkan kualitas dari brg substitusi.
  4. Pengaruh Pengeluaran Total, dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila pengeluarannya semakin kecil dibandingkan dengan pendapatan mereka.
  5. Pengaruh Manfaat Akhir, dimana pembeli kurang sensitive terhadap harga bila pengeluaran semakin kecil dibandingkan dengan biaya total dari produk akhir.
  6. Pengaruh biaya bersama, dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila sebagian dari biaya ditanggung oleh pihak yg lain.
  7. Pengaruh investasi yg telah dilakukan, dimana pembeli kurang sensitive terhadap harga bila produk tsb digunakan dalam hubungannya dgn assets yg telah dibeli sebelumnya.
  8. Pengaruh harga-kualitas, dimana pembeli kurang sensitive thdp harag bila produk tsb.Dianggap memiliki kualitas, prestise, atau eksklusiveitas yg lebih baik.
  9. Pengaruh persediaan, dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila mereka tdk dpt menyimpan produk tsb.

Apa yg menentukan Elastisitas harga permintaan ? Permintaan cenderung kurang elastis /inelastis), di bawah kondisi:

  1. Ada sedikit atau tdk adanya barang substitusi.
  2. Pembeli tdk segera mengetahui harga yang lebih tinggi tsb.
  3. Pembeli terlambat unt mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yg lebih rendah.
  4. Pembeli berpikir bhw harga yg lebih tinggi tsb disebabkan oleh perbaikkan kualitas, inflasi normal dsb.


 

Ad.3) Memperkirakan Biaya

Permintaan,menentukan "batas atas bagi harga" yang dapat diminta Perusahaan untuk produknya.Sedangkan, Biaya perusahaan menentukan "batas bawah atas Harga" yang diminta Prsh unt produknya.

Prsh ingin meminta harga yang mampu "menutup biaya produksi, biaya distribusi, dan biaya penjualan produknya, termasuk keuntungan yang wajar bagi upaya dan risikonya".


 

Jenis2 Biaya :

  1. Biaya Tetap (fixed Cost), adalah biaya yang tdk berubah thdp/mengikuti produksi atau pendapatan penjualan. Contoh : biaya listrik, layanan public, bunga bank, gaji pega-wai, gaji para eksekutif dll.
  2. Biaya Variabel ( variable Cost), adalah biaya yang berubah2 secara langsung thdp/ mengikuti tk produksi. Contoh: biaya matrial.
  3. Biaya Total (Total Cost) adalah jumlah FC dan VC unt tk produksi tertentu.


 

Perilaku Biaya Pada Tingkat Produksi Yang Berbeda Per PERIODE.

Manajemen perlu mengetahui bagaimana Biaya produksi bervariasi mengikuti tingkat produksi yg berbeda.

Contoh Kasus "Prsh Texas Instrumen (TI)", sbb:

Perusahaan Texas Instrumen (TI) telah membangun sebuah pabrik berukuran tetap untuk memproduksi 1.000 kalkulator per hari. Biaya per unit akan tinggi jika hanya sedikit unit kalkulator yang diproduksi per harinya. Ketika produksi semakin men-dekati 1.000 unit per hari, biaya rata-rata (AC) akan menurun. Alasannya adalah karena FC dapat dapat disebar ke lebih banyak unit, sehingga tiap unit menanggung FC yang lebih kecil. AC akan meningkat setelah 1.000 unit, karena pabrik menjadi tidak efisien. Pekerja akan antre untuk menggunakan mesin, mesin mengalami kerusakan lebih sering, dan pekerja akan saling menghalangi dalam pekerjaannya . – Lihat Gambar a)

Jika TI yakin bahwa ia dapat menjual 2.000 unit per hari, ia sebaiknya mempertim-bangkan untuk membangun pabrik yang lebih besar. Pabrik tersebut akan menggunakan mesin-mesin yang lebih efisien dan penetaan kerja yang lebih baik, serta biaya per unit untuk memproduksi 2.000 unit per hari akan lebih kecil daripada biaya per unit untuk memproduksi 1.000 unit per hari. Hal itu ditunjukkan oleh kurva LRAC (Biaya rata-rata jangka panjang) dalam Gbr b). Bahkan, pabrik berkapasitas 3.000 unit per hari akan lebih efisien lagi seperti yang ditunjukkan pada Gbr b).

Akan tetapi pabrik yang berkapasitas produksi 4.000 unit per hari akan menjadi "kurang efisiean" karena meningkatkan skala ekonomis, dimana terlalu banyak pekerja yang harus dikelola, dan tugas-tugas administrasi memperlambat pekerjaan.

Lihat Gambar b) yang memperlihatkan bahwa pabrik berkapasitas produksi 3.000 unit per hari merupakan ukuran pabrik yang optimal untuk dibangun jika terdapat permintaan yang cukup besar untuk mendukung level produksi tersebut.


 



 


 

Ad.4) Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing.

Prsh perlu juga mempelajari "Harga dan Kualitas Penawaran prsh Pesaing". Bagaimana caranya? Yaitu, dengan cara meminta pembelanja yang gemar mem-banding-bandingkan (comparison shopper) unt memperkirakan harga dan menilai penawaran harga produk peasing; dengan mencari daftar harga produk peasing; dengan membeli produk pesaing dan membongkarnya; Dengan menanyai pembeli ttg bgm mereka memandang Harga & Kualitas dari setiap penawaran pesaing.

Apabila prsh telah mengetahui "Harga & penawaran pesaing", ia dapat menggu-nakannya sebagai "suatu titik orientasi bagi penetapan harganya".

Bila penawaran prsh mirip dgn penawaran pesaing utama, maka ia harus menetap-kan harga yang mendekati harga pesaing atau akan kehilangan penjualannya.

Bila penawaran prsh lebih buruk atau inferior, maka prsh tidak dapat meminta harga produk yang lebih tinggi dari harga pesaing.

Bila penawaran prsh lebih baik dari penawaran pesaing, prsh dapat meminta harga produknya = harga pesaing.


 

Ad.5) Memilih Metode Penetapan Harga.

Ada beberapa metode Penetapan Harga:

  1. Markup Pricing, mrp metode penetapan harga berbasis biaya, dimana prsh menambahkan sejumlah kenaikan (markup) baku pada biaya produk.
  2. Target Return Pricing, mrp metode penetapan harga berbasis biaya, dmn prsh menetapkan harga yg akan menghasilkan tingkat keuntungan investasi ( ROI) sasarannya. Contoh: Prsh Alat Pemanggang Roti telah menginvestasikan & 1 juta

    ROI yg diharapkan sebesar 20%, yaitu $ 200.000. Berapa Target Return Price

  3. Perceived Value Pricing, mrp penetapan harga yg didasarkan kepada persepsi nilai yang dirasakan pembeli – berdasarkan permintaan pembeli.

    Prsh menggunakan faktor non harga dlm menetapkan harga jual produknya.

    Contoh : Harga sepiring Nasi goreng di kaki lima Rp.5.000.Sedangkan Harga sepiring Nasi Goreng di sebuah Restoran Hotel Berbintang Lima seharga Rp.25.000, dalam harga jual tsb termasuk: biaya pelayanan, harga suasana, tempat, gengsi dsb.

  4. Value Pricing, mrp penetapan harga yg didasarkan kepada persepsi nilai yg dira-sakan oleh pembeli – berdasarkan kepada permintaan pembeli.

    Dalam Value Pricing, menyatakan bhw harga produk seharusnya menunjukkan penawaran yang sangat menarik bagi pelanggan atau menunjukkan tawaran yg luar biasa baiknya bagi pelanggan.

    Dalam Value Pricing, prsh menetapkan harga produknya lebih rendah dari pesaing tapi tanpa mengorbankan kualitas produknya.Contoh: Di Singapura, sebuah Toko Eceran barang elektronik COST PLUS menetap-

    kan & menjamin harga jual rendah setiap hari atau uang kembali.

  5. Going Rate Pricing, mrp penetapan harga yang didasarkan kepada harga jual pesaing. Mungkin prsh menetapkan HJ = Hj pesaing, atau dibawah HJ pesaing, atau di atas HJ pesaing.
  6. Sealed Bid Pricing, penetapan harga yg didasarkan kepada Hj pesaing. Sealed Bid Pricing pada dasarnya penetapan harga untuk "Tender".


 

Ad.6) Memilih harga Akhir.

Dalam memilih Harga Akhir, prsh harus mempertimbangkan bbrp faktor tambahan :

  1. Penetapan Harga Psikologis ( Odd Pricing/Harga Ganjil). Contoh: Harga Rp.100.000 ditulisnya Rp.999.999
  2. Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran Yang Lain Pada Harga, dmn HJ akhir hrs mem- perhitungkan kualitas produk dan periklanan dibandingkan dgn persaingan.
  3. Kebijakan Penetapan harga Perusahaan, dmn Harga yg sedang ditetapkan oleh Prsh hrs "konsisten dgn kebijakan penetapan Harga Prsh".
  4. Pengaruh Harga Terhadap Pihak Lain, dmn Manajemen Prsh hrs memperhatikan "reaksi dari pihak lain thdp harga yg sedang dipertimbangkan", misalnya: reaksi supplier thdp harga, reaksi pesaing, reaksi distributor dsb.


 

Menyesuaikan Harga.

Sebuah Prsh "tidak menetapkan Harga Jual Tunggal", tetapi ia menentukan sebuah "struktur penetapan harga yg mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan". dll.

Akibat dari "penawaran diskon, tunjangan, dukungan promosi", maka sebuah perusahaan" jarang memperoleh laba yg sama dari setiap unit produk yang ia jual".


 


 


 

Ada beberapa Strategi Penyesuaian Harga Jual, a.l:

  1. Penetapan Harga Berdasarkan Aspek Geografis, dimana prsh menghargai produknya bagi pelanggan di lokasi dan Negara yang berbeda.
  2. Penetapan Harga Berdasarkan Diskon Harga, dmn prsh memberikan pengurangan harga bagi pembeli yang membayar lebih awal, pembelian dlm jumlah besar,

pembelian pada masa sepi.

  1. Penetapan Harga Berdasarkan Tunjangan ( Allowance), dmn prsh memberikan pengurangan harga bagi pembeli yang mengembalikan brg lama dan membeli brg baru, bagi pembeli yg berpartisipasi dalam promosi,
  2. Penetapan Harga Berdasarkan Harga Promosi, dmn prsh menghargai produk mereka di bawah harga eceran dan kadang2 di bawah biayanya.

    Ada beberapa bentuk Harga Promosi:

    1. Loss Leader Pricing, dmn prsh menurunkan harga2 dari produk merek terkenal untuk menarik lebih banyak pengunjung.
    2. Special-Event Pricing
    3. Rabbat tunai, dimana konsumen diberi rabbat tunai unt mendorong mereka membeli produk prsh selama periode wk tertentu.
    4. Pendanaan Bunga Rendah, dmn prsh dpt menawarkan pendanaan bunga ren-dah kepada pelanggan.
  3. Penetapan Harga Diskriminasi, terjadi ketika sebuah prsh menjual produk atau jasa pada dua atau lebih harga yg tdk mencerminkan perbedaan yg proporsional dalam biaya.


 

Ada beberapa bentuk harga Diskriminasi ( price discrimination ):

  1. Penetapan Harga menurut Segmen Pelanggan, dimana pelanggan yang berbeda diberi harga yanang berbeda untuk produk/jasa yg sama.Contoh: Ada dua orang konsume membeli mobil di Dealer Mobil. Pelanggan yg tdk tahu ttg mesin mobil, akan diberi harga yg lebih tinggi daripada kepada pelanggan yg tahu ttg mesin mobil.
  2. Penetapan Harga menurut Bentuk Produk, dmn versi produk yg berbeda diberi harga yg berbeda, misalnya: Sepatu polos berbeda dgn sepatu yg memakai gesper.
  3. Penetapan Harga menurut Citra Produk, dimana prsh menetapkan harga yg berbeda pada satu produk yg sama berdasarkan perbedaan citra. Contoh: Kue kering yang sama dikemas dalam wadah biasa berbeda harganya dgn yg dikemas dalam wadah yg lebih mewah.
  4. Penetapan Harga berdasarkan Lokasi, dmn prsh meentapkan harga yg berbeda unt produk yang sama yg dijual pada lokasi yg berbeda.
  5. Penetapan Harga berdasarkan waktu, dmn prsh menetapkan harga yg berbeda pada produk yg sama yg dipasarkan pd wak yg berbeda. Misalnya: kemeja laki2 yang sama merek & kualitasnya dijual dengan harga yang mahal di luar jangka waktu diskon


     

Penetapan Harga Bauran Produk ( Product Mix) -Prsh mencari "sekumpulan harga yang memaksimalkan laba atas Bauran produk Total" (Total Product Mix).

  1. Penetapan Harga Product Line, dimana produsen akan menggunakan "titik harga" yang sudah mapan bagi produk-produk dalam lini mereka. Contoh: sebuah toko pakaian, akan menetapkan harga kemeja pria dalam tiga tingkatan harga , yaitu $ 150, $ 220, $ 310. Konsumen akan menghubungkan kemeja bermutu "rendah, menengah,

dan tinggi dengan ketiga titik harga tadi.

  1. Penetapan Harga Produk Sampingan (byproduct)
  2. Penetaan Harga Bagi sekelompok Produk- paket. Contoh: paket-paket makanan yang ditawarkan KFC, Hoka-Hoka Bento.


 

Memprakarsai & Merespons Perubahan Harga.

Dmn prsh akan dihadapkan pada situasi yang mungkin prsh pelu "memotong atau menaikkan harga jual produk".

Memprakarsai Pemotongan Harga.

Kondisi2 yg mendorong prsh unt memotong HJ produknya:

  1. Kelebihan Kapasitas.
  2. Penurunan Market Share
  3. Guna mendominasi pasar melalui "biaya yg lebih rendah".
  4. Resesi Ekonomi.


 

Memprakarsai Kenaikkan Harga.

Kondisi2 yg mendorong Prsh untuk menaikkan HJ produknya:

  1. Inflasi Biaya, yaitu kenaikkan biaya yg tdk diikuti dgn perbaikkan produkstifgitas

akan mengurangi marjin laba dan mendorong prsh unt menaikkan harga jual.

  1. Kelebihan Permintaan


 

Ada cara lain yg dapat ditempuh prsh untuk merespons Biaya Tinggi atau Permin-taan Tinggi "tanpa menaikkan Harga Jual", yaitu:

  1. Menyusutkan jumlah atau besar produk daripada menaikkan harga jual,
  2. Menukar raw material utama dgn kualitas yang lebih rendah.
  3. Mengurangi atau menghilangkan beberapa keistimewaan produk guna menurunkan biaya.
  4. Menghapus atau mengurangi berbagai layanan produk, misalnya: pengiriman gratis, jaminan jangka panjang, instalasi.
  5. Menggunakan kemasan yg lebih murah
  6. Menciptakan produk baru yg lebih murah/ekonomis.
  7. Mengurangi jumlah model yg ditawarkan.


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 

CHAPTER 15

DESIGNING & MANAGING VALUE NETWORKS &

CHANNELS


 

Place mrp salah satu elemen marketing mix yang menghasilkan "biaya",yang fungsi-nya adalah menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

Dalam PLACE ada dua kegiatan, yaitu:

(1) Channel of Distribution (= lembaga yang membantu penyaluran barang & jasa dari produsen ke konsumen); Jadi, antara Produsen dengan Konsumen akhir ada perantara (middleman) Middleman terdiri dari :

  1. Merchant middleman (perantara yang memiliki hak atas barang pada saat menyalurkan brg),a.l: pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer).
  2. Agent middleman (perantara yang tidak memiliki hak atas barang yang disalurkannya, ia mendapatkan komisi atas kerjanya), misalnya: makelar, broker/pialang.
  3. Facilitator Agency adalah lembaga yg memperlancar perpindahan hak milik atas barang dari produsen ke konsumen, misalnya: Bank, Lembaga Keuang-an Prsh Transportasi.


 

(2) Market Logistic atau Physical Of Distribution (=merupakan kegiatan yang mem-bantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen), yaitu :

  1. Order processing (pengolahan pesanan).
  2. Inventory control (pengendalian persediaan).
  3. Warehousing (pergudangan).
  4. Transportation.


 

Dalam Market Logistic, kita mengenal istilah Inbound Logistic dan Outbound Logis-tic. Inbound Logistic adalah "jalannya raw materials dari Supplier ke Produsen". Sedangkan Outbound Logistic adalah "jalannya finished goods dari produsen ke kon-sumen akhir".


 

Keputusan2 dalam marketing channel mrp salah satu diantara keputusan2 yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Karena, Saluran Pemasaran yang dipilih sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran, dimana :

  • Penetapan harga prsh tergantung pada apakah prsh menggunakan Wholesaler atau Retailer berkualitas tinggi.
  • Salesman prsh dan keputusan2 periklanan tergantung pada seberapa banyak pelatihan & motivasi yg diperlukan para dealer.
  • Keputusan2 dalam marketing channel meliputi "komitmen2 yg relative berjangka panjang thdp prsh lain.


 

Sifat Marketing Channel.

Menurut STERN & El-Ausary, Marketing Channel didefinisikan sebagai " perangkat organisasi2 yg saling tergantung yg terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yg tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi".

Secara garis besar, pendistribusian dpt diartikan sebagai "kegiatan pemasaran yg berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian brg & jasa dari produsen ke konsumen, shng penggunaannya sesuai dgn yang diperlukan. Dpl., proses distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang mampu :

  1. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi2 pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan.


 


 


 


 


 


 

Fungsi Pemasaran 

Perakitan 

Pembelian 

Penyimpanan

Negosiasi 

Pemilihan 

Penjualan 

Pemajangan 

Pemindahan 

Pengemasan 

Pengiriman 

- 

- 

Kegunaan 

Bentuk 

Tempat 

Waktu 

Kepemilikan 


 


 

  1. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik & non-fisik. Marketing Channel Flow adalah "aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga2 pemasaran yang terlibat dlm proses pemasaran, yang terdiri dari: arus fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penangungan risiko, arus pemesanan. Seperti nampak daalm gbr di bawah ini:


 



 

Fungsi Pemasaran Yang dilakukan Marketing Channel.

  1. Informasi, dimana perantara pemasaran berfungsi sbg pengumpul & penyebaran info riset pemasaran ttg : pelanggan, pesaing, pemasok, publik di lingkungan pemasaran.
  2. Promosi – pengembangna & penyebaran komunikasi persuasf tentang penawaran produk untuk memikat konsumen.
  3. Negosiasi- usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik.
  4. Pemesanan – komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi.
  5. Pembiayaan/pembelanjaan – usaha memperoleh & mengalokasikan dana untuk menutupi biaya-biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda.
  6. Pengambil risiko – risiko yang berkaitan dengan tugas-tugas pendistribusian.
  7. Kepemilikan secara fisik – mengatur urutan penyimpanan & pemindahan produk fisik mulai dari bahan baku hingga finished goods ke konaumen akhir.
  8. Pembayaran – pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank.
  9. Hak – memindahkan secara aktual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya.


 

Mengapa Produsen Menggunakan Marketing Channel ?

Ada beberapa alasan, antara lain:

  1. Banyak produsen tdk memiliki SD keuangan untuk mengadakan direct marketing.
  2. Direct marketing menuntut banyak produsen untuk bertindak sebagai perantara bagi produk2 komplementer.
  3. Produsen yang dapat berusaha mendirikan "saluran pemasarannya sendiri" sering dapat memperoleh kembalian yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya

dalam bisnis utamanya.

  1. Penggunaan perantara sangat mengurangi efisiensi superior dalam membuat barang yang tersedia luas dan dapat diakses ke target market.
  2. Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran dasar marketing channels adalah "mengubah bentuk persediaan heterogen ke berbagai barang yang orang ingin membelinya". Sepeti yang dikemukakan oleh WROE ALDERSON bahwa "Tujuan pemasaran adalah mempertemukan segmen penawaran dan permintaan".


     

Menurut Kotler & Keller (2006), alasan produsen menggunakan Marketing Channel:

(1) Time utility (kegunaan waktu) , dimana perantra pemasaran mampu menyediakan

produk bagi pelanggan pada waktu produk teresebut dibutuhkan oleh pelanggna.

  1. Place utility (kegunaan tempat), dimana perantara pemasaran mampu me-mindahkan produk dari tempat produsen ke tempat dimana pelanggan berada.
  2. Ownership utility (kegunaan kepemilikan), dimana perantara pemasaran mampu memindahkan hak milik atas barangh dari produsen ke pelanggan.


 

Jumlah Tingkatan Saluran.

Jumlah tingkatan saluran untuk consumers goods dan Industrial goods, sbb:


 


 



 

Marketing Channel Dalam Sektor Jasa.

Konsep marketing channel tdk hanya terbatas pada distribusi/penyaluran produk fisik saja, ttp juga dilakukan oleh "produsen/penyedia jasa", dimana mereka juga mengalami masalah dlm membuat "output mereka tersedia dan dapat diakses oleh target market".


 

Bagaimaan cara "penyedia jasa" menyalurkan jasa yang mereka tawarkan ?????

Penyedia jasa mengembangkan :

  1. Sistem penyebaran (untuk jasa pendidikan , jasa kesehatan, salon, barbershop, jasa penginapan, jasa konsultasi, dll ).
  2. Menggunakan media2 radio, TV, Panggung, Cafe2, Hotel2 untuk menyalurkan "orang".
  3. Menggunakan Kampanye (Campain ) untuk menyalurkan kandidat Politik.


 

Struktur Saluran Distribusi Jasa, dapat digambarkan sbb:


 



 

Keputusan Dalam Mendisain Saluran Pemasarn.

1) Menganalisis tingkat Output Layanan Yang Diinginkan Pelanggan.

Pemasar harus mengetahui "tingkat output Layanan apa yang diinginkan Pelanggan". Marketing channel menghasilkan lima output Layanan, yaitu:

  1. Layanan Ukuran Lot.
  2. Layanan Waktu Tunggu
  3. Layanan Kenyamanan &Kemudahan di dalam membeli.
  4. Layanan Variasi produk
  5. Layanan Pendukung


 

2) Penetapan Tujuan Marketing Channel.

Tujuan Marketing Channel bervariasi tergantung kepada karakteristik produk.

  • Untuk Produk Mudah Rusak, maka diperlukan pemasaran yg lebih cepat krn unt menghindari kemungkinan terjadinya kerusakan akibat perpindahan tangan dan keterlambatan.
  • Untuk produk berat ( seperti bahan bangunan ) memerlukan yg meminimumkan jarak pengangkutan dan meminimumkan perpindahan tangan dari produsen ke konsumen.
  • Untuk produk yg tdk terstandarisasi ( seperti : mesin2), maka diperlukan saluran pemasaran langsung yg dilakukan oleh perwakilan penjualan, krn perantara kurang memenuhi penegtahuan yg diharapkan.
  • Untuk produk yg memerlukan instalasi dan aatu layanan pemeliharaannya, biasanya dijual dan dipelihara oleh Prsh atau Dealer khusus.
  • Untuk produk Bernilai Tinggi, sering dijual melalui Tenaga Penjaul Prsh daripada melalui Perantara.


 

3) Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama.

Dalam megidentifikasi Alternatif Saluran Utama, ada tiga elemen :

  1. Jenis perantara.

    Dalam hal ini prsh perlu mengidentifikasi "tipe perantara yang tersedia yang dapat dimasukkan kedalam salurannya.

    Contoh Soal:

    Pemanufaktur peralatan test membuat audio unt mendeteksi buruknya hubungan mekanik pada mesin dgn bagian yang bergerak. Eksekutif prsh merasa bhw produk itu sebaiknya dijual kepada semua industri yg menggunakan listrik, pembakaran dan mesin uap, spt: prsh Penerbangan, prsh otomobil, prsh Jalan KA, prsh Pengalengan makanan, prsh Konstruksi, dan prsh Minyak.Tenaga penjual prsh sangat sedikit. Bagaimana cara mencapai industri-industri tsb secara efektif ?

    Ada beberapa Alternatif saluran yg dpt dipilih, yaitu :

    (1) Tenaga Penjualan Prsh, dmn prsh memperluas tenaga penjual prsh.;

    (2) Agen Pemanufakur, dimana prsh mempekerjakan Agen pemanufaktur di daerah yang ada industri2 pengguna akhir;

    (3) Distributor Industrial, dimana prsh mencari distributor di daerah yg berbeda dan/atau industri pengguna akhir yang akan membeli peralatan audio.


     

  2. Jumlah Perantara (Number of Intermediaries)
  3. Distribusi Eksklusif, mencakup jumlah perantara yang terbatas yang menangani barang & jasa prsh. Distribusi Eksklusif ini diterapkan bila prsh ingin "memper-tahankan kendali penuh thdp tingkat layanan & output layanan yg ditawarkan kepada penjual perantara. Distribusi Eksklusif cenderung mempertinggi citra pro-

duk dan menghasilkan mark-up yg tinggi. Contoh : Dealer Mobil.

  1. Distribusi Selektif, mencakup penggunaan lebih dari beberapa perantara yg ada.Contoh: Dalam menjual barang elektronik, digunakan beberapa outlet
  2. Distribusi Intensif, dimana perusahaan menggunakan sebanyak-banyaknya saluran pemasaran.Contoh:Outlet-outlet yang digunakan untuk memasarkan barang Con-vinience.


     

  3. Tugas Serta Tanggung jawab Anggota Saluran.

Produsen harus menentukan hak dan tanggung jawab para anggota saluran yang berpartisipasi.Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberi kesempatan untuk memperoleh laba. Elemen utama dalam Trade Relation Mix yaitu :

(1) Kebijakan harga ( dimana produsen harus menetapkan daftar harga dan rencana

pemberian diskon yang dianggap adil oleh distributors);

(2) Syarat Penjualan (Syarat penjualan mengacu kepada syarat pembayaran dan ga- ransi yang diberika produsen. Produsen dapat memberikan diskon tunai kepada distributor yang lebih cepat membayar; Produsen dapat memberikan jaminan atas kerusakan barang-barang distributor yang membeli dalam jumlah besar).

(3) Hak Territorial Distributor ( produsen memberikan hak teritorial kepada para dis-tributornya dan ada syarat2 yang harus dipatuhi oleh produsen dalam memberikan hak teritorial kepada distributor lainnya)

  1. Jasa & Tanggung Jawab Timbal Balik. Dalam kerja sama manajemen, harus saling menguntungkan saling "take and give ")


     

  1. Evaluasi Alternatif Saluran.

Misalnya sebuah prsh telah mengidentifikasi beberapa alternative saluran dan ingin menentukan saluran terbaik. Setiap alternative perlu dievaluasi dalam hal :

  • Kriteria Adaptif, bahwa untuk mengembangkan channel of distr., produsen harus membuat komitmen satu sama lain. Komitmen yang dibuat antar kedua belah pihak harus "dapat diadaptasikan dengan perubahan yang terjadi dilingkungan pemasaran.
  • Kriteria Kontrol. Perusahaan harus mampu melakukan kontrol terhadap distri-butor yang digunakannya, dengan cara bekerja sama dengan para distributornya"
  • Kriteria Ekonomi, bahwa chan of distr yang digunakan oleh perusahaa harus menghasilkan laba yang seimbang untuk berbagai chan of dist yang digunakan.


 

Keputusan – Keputusan Dalam Manajemen Saluran Pemasaran.

Stlh prsh memilih alternative saluran, maka perantara individual hrs dipilih, dimotivasi, dan dievaluasi. Perencana saluran juga hrs dimodifikasi setiap saat.

  1. Menyeleksi Anggota-Anggota Saluran Pemasaran, dimana produsen harus me-milih anggota saluran yang memenuhi syarat. Produsen biasanya akan mengeva-luasi berapa lama perjalanan perantara dalam bisnis ini, Product Line yang dijual, catatan pertumbuhan & laba, solvabilitas, kerjasama, serta reputasi.
  1. Melatih Anggota Saluran,Dimana perusahaan harus merencanakan & mengim-plen-tasikan program pelatihan bagi yang cermat bagi distributor dan dealer-nya.Bahkan perusahaan dapat minta tolong kepada pihak ketiga untuk melakukan training seperti yang dilakukan perusahaan Microsoft.
  2. Memotivasi Anggota Saluran, dimana Anggota saluran harus senantiasa dimoti-vasi, agar mereka terdorong untuk menciptakan etos kerja yang baik.
  3. Mengevaluasi Anggota Saluran. Secara periodik, anggota saluran harus dievaluasi dengan menggunakan standar-standar : pencapaian kuota penjualan, tingkat perse-diaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang yang rusak dan hilang.
  4. Memodifikasi Anggota Saluran. Bila chan of dist semula tidak sesuai dengan yang direncanakan, maka produsen harus "memodifikasi salurannya". Tidak ada saluran pemasaran yang tetap efektif selama daur hidup produk".


 

Dinamika Saluran.

Saluran Distribusi tidak statis. Institusi pedagang & pengecer baru bermunculan, dan system saluran pemasaran baru "berevolusi".Perkembangan saluran pemasaran prsh :

(a) Pertumbuhuhan Sistem Pemasaran Vertikal (Vertical Marketing System/ VMS, terdiri atas produsen, pedagang besar (whole saler), dan pengecer (retailer) yang bertindak sbg sebuah system yang utuh.

Bentuk2 VMS, a.l:

  1. VMS Korporate, dmn prsh menggabungkan berbagai tahap kegiatan produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal.
  2. VMS Teradministrasi, dmn prsh
  3. VMS Kontraktual, dmn prsh prsh2 independen
  1. Pertumbuhan Sistem Pemasaran Horizontal ( Horizontal Marketing System/HMS)

Merupakan kesiapan dua atau lebih prsh yg tdk saling terkait unt menyatukan SD atau program unt memanfaatkan peluang pemasaran yg ada.Dalam HMS, prsh dapat saling bekerjasama secara sementara atau permanent atau menciptakan prsh baru yg terpisah. Contoh : Prsh Patungan, Koperasi, Merger.


 


 

  1. Pertumbuhan Sistem Pemasaran Multisaluran( Multichannel Marketing System

/MMS ), terjadi jika sebuah prsh menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih market segment.

Prsh dpt memperoleh 3 manfaat
Sistem Pemasaran Multisaluran, yaitu:

  1. Peliputan pasar yg lebih luas
  2. Biaya saluran pemasaran yg lebih rendah
  3. Penjualan yg lebih sesuai dgn selera pelanggan

Sedangkan kelemahan dari Sistem Pemasaran Multisaluran adalah "prsh meng- hadapi situasi konflik antar anggota saluran",misalnya:

1) konflik antar mgr akuntansi nasiona dgn tenaga penjualan lapangan;

2) Konflik antar Wiraniaga lapangan dan wiraniaga pemasaran jarak jauh;

3) Konflik antar Wiraniaga lapangan dgn Dealer.


 

Kerjasama, Konflik, dan Persaingan Dalam Saluran Pemasaran.

Tdk peduli bgm baiknya saluran pemasaran dirancang dan dikelola, konflik akan tetap timbul sepanjang ada perbedaan kepentingan antara "entitas binis independent yg ada dalam saluran".


 

Jenis Konflik Dan Persaingan.

Misalkan sebuah pemanufaktur mendirikan saluran vertikal yg terdiri atas wholesaler dan retailer. Pemanufaktur mengharapkan adanya kerja sama antar anggo-ta saluran, karena kerjasama biasanya mampu menghasilkan laba total disaluran yg lebih besar daripada jika setiap anggota saluran bertindak hanya unt kepentingan sendiri. Dgn bekerjasama, anggota saluran dpt merasakan, melayani, dan memuaskan pasar sasaran dgn lebih efektif.

Tetapi konflik dalam system pemasaran Vertikal, Horizontal maupun system pemasaran Multisaluran dapat terjadi.

Konflik VMS terjadi ketika ada konflik antar jenjang2 yg berbeda dalam saluran yg sama. Contoh: Sebuah prsh dpt konflik dgn Dealernya ketika menjalankan kebijak-an ttg pelayanan, periklanan, dan penetapan harga.

Konflik HMS terjadi ketika ada konflik antar anggota2 pada jenjang saluran yang sama dalam suatu saluran.Contoh : Prsh Benetton telah dituduh memberikan hak antar waralaba ke sangat banyak toko yang saling berdekatan, yang mengakibatkan menurunnya laba dari toko2 tsb.

Unt mengatasi konflik di HMS tsb., kapten saluran hrs menetapkan kebijakan yang jelas dan dpt dilaksanakan dan mengambil tindakan cepat.Konflik MMS terjadi ketika Pemanufaktur membentuk dua atau lebih saluran yang saling bersaing dalam menjual ke pasar yang sama. Contoh: Ketika prsh Levi Straus setuju untuk mendis-tribusikan produk jeans melalui Departemen store, terpilih sbg tambahan bagi saluran specialty store yang telah ada, hal ini sangat tdk disukai oleh para specialty stores.


 


 


 


 


 


 


 


 

CHAPTER 16

MANAGING RETAILING, WHOLESALING, AND MARKET LOGISTIC


 

Retailing

Definisi Retailing "semua kegiatan penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen untuk keperluan pribadi, bukan untuk tujuan bisnis".


 

Retailer atau retailstore adalah setiap badan usaha yang menjual barang-barang terutama (lebih dari setengah volume penjualan) ke konsumen akhir untuk digunakan secara non bisnis. Organisasi apapun yg melakukan penjalan tersebut apakah dia Produsen, wholesaler ataukah retailer disebut melakukan retailing.


 

Kunci Keberhasialn Retailing.

Sangat mudah memasuki dunia retailing, bila punya modal dan tempat sudah bisa measuki dunia tersebut, tapi yang sulit adalah "mengelola usaha tersebut dengan baik" (ia harus mampu melayani kebutuhan & keinginan konsumen akhir secara memuas-kan, dan melayani penyaluran barang produsen melalui wholesaler dengan cepat).


 

Jenis-jenis Pengecer (Retailer/Retailstore).

Pengecer Toko (Store Retailer)

  1. Specialty Store (a/ retail store yang memasarkan product line sempit dengan ber-aneka ragam pilihan dlm line tersebut, contoh: toko bunga, toko sepatu)
  2. Departemen Store ( a/ retail store yg memasarkan beberapa product line, biasanya line pakaian, perabotan rumah, kosmetik, perlengkapan RT yg masing2 dijalankan sbg departemen terpisah.
  3. Supermarket (a/ retail store yg memasarkan yg relative besar, swalayan, berbiaya rendah, bermargin rendah, bervolume tinggi, yg dirancang unt memenuhi semua kebutuhan konsumen berupa makanan (baik hasil olahan, matang, maupun bahan mentah : sayuran, buah2, daging, ikan; binatu; dan produk perawatan RT.).
  4. Convenience Store (a/ retail store yg relative kecil, terletak dekat daerah pemu-kiman, menjual product line terbatas dengan tk perputaran yg tinggi, buka dalam waktu yang lama)
  5. Super store, Toko Kombinasi, Hipermarket.

    Super store ( a/ retail store dgn rata2 luas area 3.300 m2 dan bertujuan unt meme-nuhi seluruh kebutuhan konsumen, baik makanan maupun non makanan, Mereka biasanya menawarkan pelayanan spt: binatu,perbaikan sepatu, penguangan cek & pembayaran tagihan, serta food court yg murah.

    Toko Kombinasi (a/ retail store yg merupakan diversifikasi dari Supermarket store ke bidang obat2 & makanan.

    Hipermarket (a/ retail store dgn rata2 luasnya ant 7.400 m2 – 20.400 m2. Toko ini merupakan penggabungan prinsip dari retailer Supermarket, Toko Diskon, dan Warehouse store). Pendekatan dasarnya adalah "pemajangan dan penanganan seminim mungkin oleh pramuniaga

  6. Toko Diskon (a/ retail store yg menjual barang dengan standar pada harga lebih rendah dengan menerima marjin lebih rendah dan volume penjualan lebih tinggi. Toko diskon ini secara berkala menjual barang dagangannya pada harga yg lebih rendah, kebanyakan menawarkan merek Nasional dengan kualitas tinggi, berlokasi ditempat yang ramai dengan sewa murah).
  7. Catalog showroom ( = a/ retail store yg menjual pilihan luas dari barang-barang dgn margin tinggi, memiliki perputaran cepat, dan bermerek pada harga diskon. Barang-barang yg dihual a.l : permata, mainan, alat2 OR)


 

Retailer Nonstore ( Pengecer Non Toko)

Jenis2 Utama Retail Store Nonstore:

  1. Direct Selling (Penjualan Langsung), penjualan barang tanpa melalui toko, tapi dengan menggunakan media: telepon, internet, computer, MLM.
  2. Direct Marketing (pemasaran langsung), yaitu penjualan barang melalui mesin otomatis (automatic vending machine)
  3. Layanan Pembelian (Buying Service), yaitu nonstore retailer yang melayani pelanggan tertentu, biasanya karyawan organisasi besar, seperti Sekolah, RS, SP.


 

Keputusan Pemasaran Retailer.

1) Keputusan Pasar Sasaran,

Apakah fokus toko adalah konsumen kelompok Atas, menengah atau bawah ?

Apakah target market menginginkan koleksi yg bervariasi, lengkap atau tergantung kecocokan ?

Contoh: BIG KIDS KEMP STORE, sebuah retailstore "Mega Store" di Bangalor India menjual baju anak-anak. Ia menghias interior toko dgn warna pink, air terjun, lampu berkilau, dan kereta mainan yg dapat dikendarai bebas, sehingga menciptakan suasana taman yang menyenangkan. Badut berpakaian spt tokoh kartun yg siap menghibur pengunjunh, sedangkan anak2 dapat menikmati permen & es krim gratis. Retail stor tsb sukses besra, sehingga meraup profir sebesar $US 2jt pada tahun 1993.


 

  1. Keputusan Koleksi Dan Pengadaan Produk (product assortment)
    1. Mengumpulkan beberapa merek nasional eksklusif yang tidak tersedia pada pesaing.
    2. Menampilkan hampir semua barang dagangan merek privat.Contoh : Di Singapur retail store Chomel, Flyers dan Tanglin Loft milik group Kuok merancang bbrp pakaian untuk dijual di toko.
    3. Menampilkan barang dagangan berbeda.
    4. Menampilkan barang dagangan yg penuh kejutan dan selalu berubah
    5. Menampilkan barang dagangan termutakhir atau terbaru pertama kali.
    6. Menampilkan barang termutakhir atau terbaru utnuk pertama kali
    7. Menawarkan barang dagangan yg dapat disesuaikan dgn selera pelanggan.
    8. Menawarkan koleksi yang sangat tajam sasarannya.


     

Begitu retailer memutuskan strategi koleksi produk, ia harus memutuskan "sumber pengadaan, kebijakan dan praktek". Dalam bisnis kecil, pemilik biasanya menangani semua seleksi dan pembelian barang dagangan. Sedangkan dalam perusahaan besar, pem-belian adalah suatu fungsi khusus dan merupakan pekerjaan penuh waktu.

Para retailer mempunyai "kriteria penerimaan produk yang akan dijual pada tokonya".Pada umumnya, sekitar 2/3 dari barang baru yg diterima digudang dipesan berdasarkan keputusan manajer toko, dan sisanya mencerminkan distribusi terpaksa. Jadi, para produsen menghadapi tantangan pokok yakni berusaha agar barang dagang-an barunya dipajang di rak toko, sedangkan ruangan toko yang ada tidak memung-kinkan lebih dari !0% barang baru untuk diterima.Produsen tentu saja tertarik pada kriteria penerimaan yang digunakan oleh konsumen, komite pembelian , dan manajer toko.

Prsh riset AC Nilsen meminta manajer toko AS untuk membuat peringkat dengan 3 skala tingkat kepentingan untuk berbagai unsur yang mempengaruhi ke-putusannya untuk menerima barang baru.Mereka menemukan bahwa pembeli ( para retailer) paling dipengaruhi oleh:

(a) bukti kuat ttg tingkat penerimaan konsumen akhir,

(b) sebuah rencana periklanan dan sales promosi yang dirancang dgn baik,

(c) dan Insentif keuangan yang cukup besar bagi perdagangan tsb.


 

  1. Keputusan Pelayanan Dan Suasana Toko.

3.1 Keputusan Pelayanan.

Retailer juga harus memutuskan bauran pelayanan (service mix) kepada pelanggan, seperti: jasa pengantaran, layanan penjualan kredit, layanan informasi.

Lihat Tabel berikut:


 



 

  1. Keputusan Suasana Toko ( Atmosphere).

    Suasana Toko (Atmosfir), mrpk unsur lain dari kekuatan toko. Setiap toko memiliki tata letak yg membuat pengunjungnya sulit atau mudah untuk berjalan-jalan di dalamnya. Setiap toko "mempunyai penampilan" dapat kotor, indah, luas atau sunyi. Suasana toko harus sesuai dengan pasar sasaran dan menarik konsumen untuk mem-beli. Contoh: Beberapa Departemen store yg bagus, menguapkan wangian harum; Beberapa Supermarket berusaha mengeksplorasi aroma masakan lewat stiker yang dipasang di rak toko untuk mendorong rasa lapar atau haus.

    1. Keputusan Harga.

    Harga merupakan faktor kunci dan harus diputuskan sesuai dengan target mar-ket, bauran koleksi produk dan layanan, dan persaingan.Pengecer harus lebih mem-perhatikan taktik pemberian harga.Kebanyakan pengecer menetapkan harga rendah untuk beberapa barang sbg. traffic builder atau pemimpin kerugian ( loss leader) .

    Para pengecer akan merencanakan penurunan harga untuk barang dagangan dgn perputaran lambat, misalnya: mereka berharap dpt menjual 50% dari sepatunya pd harga dgn keuntungan normal, dpt menjual 25% pd keuntungan sebesar 40% dari HP, dpt menjual 25% pada HP.

    Pengecer juga hrs menetapkan apakah akan menggunakan "strategi harga promosi (yaki menjual pada harga tertera/banrol lalu memberi diskon secara periodic) ataukah harga rendah setiap hari.


     


     


     

    1. Keputusan Promosi.

    Perusahaan harus menggunakan alat2 promosi yang dapat mendukung & memperkuat pemosisian citranya, misalnya: dgn memasang iklan sehalaman penuh pada majalah yg bergengsi; Memasang iklan di radio, TV, SK bahwa prsh menawarkan harga rendah dan harga khusus; Melatih pramuniaga dgn baik ( menyapa pelanggan dgn baik, menginterpretasikan kebutuhan pelanggan, tanggap, mengatasi

    keraguan & keluhan pelanggan).


     

    1. Keputusan Tempat.

    Para retailer terbiasa mengatakan bahwa tiga kunci menuju sukses adalah "loka-si, lokasi, dan lokasi". Tujuan penentuan lokasi yang tepat bagi prsh adalah "agar prsh dpt beroperasi dengan lebih efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetap-kan".Contoh: Pelanggan terutama memilih bank & pompa bensin terdekat.

    Menentukan lokasi prsh tdk mudah, krn memerlukan bebrapa pertimbangan yang teliti: mampu mendapatkan infomasi yang benar, dapat memproyeksikan untuk masa yang akan datang bila perusahaan perlu ekspansi.

    Lokasi toko yg tepat sebuah prsh, akan menentukan :

    1. Keunggulan pelayanan.
    2. Menghemat biaya dan akan menurunkan HJ
    3. Mempunyai keunggulan dlm persaingan
    4. Mudah mendapatkan supply barang secara kontinu
    5. Mudah dlm memperluas areal toko.


     

    Para pengecer mempunyai beberapa alternative pilihan lokasi toko, yaitu:

    1. Distrik Pusat Bisnis (Central Business Districts), mrpkn daerah kota perda- gangan paling tua & ramai, sering disebut pusat kota. Biaya sewa toko & kantor umumnya tinggi.
    2. Pusat pembelanjaan Regional (Regional Shopping Center), adalah Mall besar dipinggir kota, terdiri dari 40 - lebih 100 buah toko dan mencapai radius 10 – 25 km. Biasanya Mall berciri satu aatu dua toko yg terkenal secara Nasional (spt Sogo, Yaohan) dan sejumlah besar toko lebih kecil, kebanyakan beroperasi dgn waralaba. Mall memiliki daya tarik karena me- miliki tempat parker luas, one stop shopping, restoran, dan fasilitas rekreasi.
    3. Pusat Pembelanjaan Komunitas (Community Shopping Center), adalah Mall lebih kcil dgn ciri satu toko andalan dan antara 20 – 40 toko lebih kecil.
    4. Shopping Strips, berisi sekelompok toko yg melayani kebutuhan normal lingkungan spt. Kebutuhan RT, perangkat keras, binatu dan bahan bakar.


       

    Retailer dpt menilai efektivitas penjualan toko tertentu dengan kriteria :

    1. Rata-rata jumlah orang yang lalu lalang dalam satu hari.
    2. Prosentase orang yang memasuki toko.
    3. Prosentase orang yg memasuki toko dan membeli
    4. Rata-rata uang yang dibelanjakan per penjualan.
    5. Feng Sui (= seni penempatan benda, mulai dari orientaso gedung sampai dengan perabotan interior, untuk mempengaruhi chi/energi tak terlihat suatu tempat; menciptakan kondisi penunjang kesehatan yg baik, yg pada akhirnya mengarah kepada kesuksesan & kemakmuran).


     


     


     

    Trend/kecenderungan Penjualan Eceran.

    Perkembangan utama yg perlu diperhitungan oleh para retailer untuk meren- canakan strategi kompetitif mereka:

    1. Bentuk retail baru, seperti: Perbankan RT, Perbankan Telepon.
    2. Perdagangan Ritel Nonstore, : penjualan melalui surat, email, computer, telepon.
    3. Meningkatnya persaingan antar jenis took, dimana mereka memperebutkan konsumen yg sama.
    4. Munculnya retailstore raksasa yang menawarkan produk yg lebih murah shng konsumen dpt berhemat luar biasa.
    5. Munculnya konsep One stop Shopping
    6. Pertumbuhan Vertical Marketing System, dimana ada kerjasama antara produsen dgn anggota saluran lainnya. Jaringan pemasaran antara anggota saluran semakin dikelola dan deprogram secara professional.
    7. Meningkatnya Arti Penting Teknologi Ritel. Jadi teknologi Ritel menjadi semakin penting sbg alat bersaing bagi para Retailer. Retailer yg progresif akan menggunakan computer untuk menghasilkan peramalan dengan lebih baik, pengendalian biaya persediaan, pemesanan dari pemasok secara elektronik,bahkan penjualan ke pelanggan.
    8. Meningkatnya kemampuan Pengecer Negara-negara Asia.


     

    Wholesaller

    Wholeselling adalah " kegiatan menjaul barang ke konsumen bisnis".

    Wholesaller/ grosir = orang yang menjual barang ke konsumen bisnis.


     

    Perbedaan antara Wholeseller dengan Retailler:

    1. Wholesaler kurang memperhatikan promosi, suasana dan lokasi usaha.
    2. Transaksi wholesaler lebih besar daripada retailer
    3. Wholesaler menjangkau wilayah perdagangan yg lebih luas.
    4. Pemerintah memberlakukan aturan pajak yang berbeda ke wholesaller dgn

      ke retailer.


       

    Mengapa Wholesaller digunakan ?

    1. Produsen kecil dgn sumber keuangan yg terbatas, tdk mampu membentuk organisasi penjualan langsung.
    2. Produsen dengan modal yang cukup lebih memilih untuk ekspansi produksi daripada melaksanakan aktivitas penjualan.
    3. Wholesalelr lebih efisien dalam kegiatan menyalurkan barang karena skala operasi mereka, hubungan pelanggan mereka yg lebih luas, dan keahlian khusus mereka.
    4. Retailer yg menjual banyak PLine lebih suka membeli dari wholesaller dari-pada ke produsen.


     

    Fungsi2 Pemasaran yang dilakukan oleh Grosir.

    1. Selling & promoting, dimana Grosir menyediakan unit penjualan yang memung-kinkan produsen menjangkau lebih banyak retailer dgn biaya yg relative lebih murah.
    2. Buying & assortmen building ( pembelian & membangun koleksi produk), dimana grosir dpt menyeleksi produk dan membuat koleksi produk yg banyak dibutuhkan pelanggan, shng mengurangi pekerjaan pelanggan.
    3. Bulk Breaking, dimana Grosir memberikan penghematan bagi pelanggan mereka melalui pembelian dalam jumlah besar dan memecah produk tsb ke satuan yang lebih kecil.
    4. Warehousing (penyimpanan), dimana distributor menyimpan persediaan, shng mengurangi biaya persediaan dan risiko bagi pemasok dan pelanggan.
    5. Transportasi, dimana Grosir memberikan pengiriman yg lebih cepat ke pembeli karena mereka lebih dekatdaripada produsen.
    6. Financiang, dimana Grosir mendukung keuangan pelanggan dengan memberikan kredit, dan mendukung keuangan pemasok/produsen dgn pe- mesanan lebih awal dan membayar tepat waktu.
    7. Risk Bearing (=penanggungan risiko), dimana Grosir menanggung bebrapa risiko dgn mengambil alih hak milik atas barang dan menanggung risiko kecurian, kecacatan, kerusakan, dan kekadaluarsaan barang.


     

    Pertumbuhan & Jenis2 Grosir.

    Faktor2 yg mendorong pertumbuhan Grosir, a.l:

    1. Pertumbuhan produsen besar yg berlokasi jauh dari pembeli utamanya.
    2. Meingkatnya jumlah produsen dan pemakai antara ( retailer)
    3. Meningkatnya kebutuhan untuk menyesuaikan produk dgn kebutuhan pemakai antara dan pemakai akhir dalam hal kuantitas, kemasan dan bentuk produk.


     

    Jenis2 Pedagang Besar.

    1. Penjual Grosir Barang Dagangan = Jobber (= bisnis yg dimiliki secara indepen-den dan mengambil alih hak milik atas barang dagangan yg mereka tangani).
    2. Makelar & Agen = Grosir, yang menjalankan peran senagai perantara, namun mereka tdk mengambil alih hak milik atas barang yang dijualnya. Atas kerjanya mereka mendapatkan komisi
    3. Cabang dan Kantor Pabrik & Penegcer = merupakan
    4. Penjualan Grosir & Lain2.


     

    Keputusan Pemasaran Grosir.

    1. Keputusan Pasar Sasaran.

    Penjualan grosir perlu menentukan pasar sasaran dan jangan mencoba melayani setiap orang.Penjual Grosir dapat memilih sekelompok pelanggan sasaran menurut :

    1. Ukuran ( contoh: hanya retailer besar).
    2. Tipe pelanggan (contoh: hanya Toko Makanan yang nyaman)
    3. Kebutuhan Pelayanan (contoh: pelanggan yg memerlukan kredit).
    4. Keputusan Koleksi Produk Dan Pelayanan.


     

    2) Keputusan Harga.

    Biasanya penjual Grosir menaikkan harga barang yg dibelinya dari pemasok/ pro-dusen sebesar 20%, dgn rincian : menutup biaya sebesar 17% dari pendapatan kotor dan 3% sisanya adalah profitnya.


     

    1. Keputusan Promosi.

    Pedagang Grosir perlu mengembangkan suatu strategi promosi menyeluruh, meliputi: periklanan, promosi penjualan, dan publisitas.

    1. Keputusan Tempat ( lokasi usaha & logistik pasar)

    Keputusan dalam Channel of Distribution/Lokasi Usaha:

    Ciri khas penjual Grosir adalah berlokasi di daerah yg biaya sewanya rendah, pajak rendah dan menghabiskan sedikit uang untuk peletakkan fisik dan kantor.


     

    Keputusan Logistik Pasar:

    Guna menanggulangi biaya penanganan material yg meningkat, pedagang Grosir progresif telah melakukan "studi waktu dan pergerakan prosedur penanganan material".Pengembangan yg terpenting adalah penggunaan "gudang otomatis" oleh pedagang Grosir. Pesanan yg masuk ke pedagang Grosir dimasukkan ke komputer, kemudian barang pesanan akan diambil dari gudang dgn alat mekanik, diikat dgn tali setelah itu dibawa ketempat pengiriman tempat mereka dirakit.


     

    Trend/Kecenderungan Dalam Penjualan Grosir.

    Ada empat cara pasar Pedagang Grosir memperkuat hubungan dengan para produsen

    1. Membuat persetujuan yang jelas dengan para produsen, tentang fungsi-fungsi pemasaran yang diinginkan produsen.
    2. Mereka memperoleh wawasan ttg kebutuhan produsen dgn cara "mengunjungi Pabrik mereka dan menghadiri konvensi Asosiasi Produsen serta Pameran

    Dagang.

    1. Memenuhi semua komitmen kepada Produsen dengan mencapai target volume, membayar tagihan tepat waktu, dan feed back informasi kepada para pelanggan.
    2. Mereka menawarkan pelayanan bernilai tambah untuk mendukung para pemasok.


     

    Market Logistic (logistik pasar)

    Distribusi Fisik/Logistik Pasar adalah "perencanaan, implementasi, dan pengendalian aliran fisik material (bahan baku) dan produk fisik dari tempat asal menuju ke tempat penggunaan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan pada suatu profit tertentu.


     

    Aliran raw material dari supplier ke produsen – disebut Inbound Logistic

    Aliran finished goods dari produsen ke konsumen akhir – disebut Outbound Logistic.


     

    Tujuan Distribusi Fisik, yaitu:

    1. Mengelola jaringan Supply, yakni aliran nilai tambah dari supplier ke produsen.
    2. Mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian, pemasar, anggota saluran dan pelanggan.
    3. Membawa barang yg tepat ketempat yg tepat pada waktu yg tepat dengan biaya yang minimum


     

    Pelayanan pelanggan yang maksimum, artinya jumlah persediaan di perusahaan yang besar, perusahaan memiliki banyak gudang, transportasi yang lebih baik, yang

    semuanya itu akan "menaikkkan biaya logistik pasar".

    Biaya logistik pasar yang minimum, berarti " transportasi murah, tingkat persediaan rendah, dan perusahaan memiliki sedikit gudang".

    Jadi, tidak ada sistem logistik pasar yang dapat sekaligus memaksimumkan "pelayanan pelanggan dan meminimumkan biaya distribusi".


     

    Enam Elemen pokok dari Biaya Distribusi Fisik :

    1. Biaya Transportasi (37%)
    2. Biaya Penanganan Persediaan (material Handling) 22%
    3. Biaya Pergudangan (21%)
    4. Biaya Pemrosesan pesanan/pelayanan pelanggan/administrasi distribusi (20%)


     

    Market Logistic Decisions (Keputusan Logistik Pasar).

    1. Order Processing (Pemrosesan pesanan).

    Logistik pasar dimulai dengan pemesanan dari pelanggan.Setelah pesanan pe-langgan masuk ke perusahaan, pesanan di proses dengan cara membuat beberapa faktur yang ditujukan kepada beberapa bagian terkait.

    Banyak sekarang perusahaan memperpendek siklus "pesanan- sampai – pemba-yaran", yaitu waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman pesanan, dan pembayaran pesanan.

    Siklus ini mencakup banyak tahap, yaitu : pengiriman pesanan oleh wirania-ga, pemasukan pesanan dan pemeriksaan kredit pelanggan, penjadwalan persediaan dan produksi, pengiriman pesanan dan faktur, dan penerimaan pembayaran. Semakin panjang siklus ini, maka semakin rendah kepuasan pelanggan dan laba perusahaan.

    Contoh:

    GE mengoperasikan suatu sistem informasi yang memeriksa saldo kredit pelanggan begitu menerima pesanan, dan menentukan apakah produk tersebut ada di persediaan dan dimana tempatnya.Koputer mengeluarkan perintah pengiriman, menagih pelang-gan, menyesuaikan catatan persediaan, mengirimkan perintah produksi untuk menam-bah persediaan, dan mengrimkan persan kembali ke wiraniaga bahwa pesanan pelanggan sudah dijalankan – semuanya proses "pesanan- sampai – pembayaran ku-rang dari 15 detik".


     

    1. Warehousing(pergudangan).

    Setiap perusahaan harus menyimpan barang jadi (finished goods)

    1. Inventory Control (pengendalian persediaan).
    2. Transportation (transportasi/pengangkutan).


     


     

    Distribusi fisik, bukan hanya "Biaya", tapi juga ia merupakan "alat kuat dalam persaingan pemasaran".

    Prsh dpt menarik pelanggan tambahan dgn menawarkan pelayanan yg lebih baik, siklus waktu lebih cepat, atau harga lebih rendah melalui peningkatan disttribusi Fisik.

    Prsh akan kehilangan pelanggan bila meerka gagal memasok barang tepat waktu.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar